中海、绿地、绿城、华夏幸福2018战略调整与拿地策略整理！

中海、绿地、绿城、华夏幸福2018战略调整与拿地策略整理！

土地情报2018-08-20

目录

六、中海地产 七、绿地控股 八、绿城中国 九、华夏幸福 十、华润置地

笔者按：

2018年以来，房地产行业正式进入下半场，受房地产市场调控和金融紧缩政策（去杠杆）的影响，房地产行业已渐入微利时代，除了普遍面临的融资难和融资成本高的问题，不少中小开发商已开始挣扎在生死边缘，大房企在本轮调控下的战略转型也愈发明显（尤其是教育、大健康、医疗、养老、智慧社区方向）。总体来说，中国房地产已开始往运营端转型，并已正式进入“大鱼吃小鱼”的时代。 为使读者对当前房地产企业面临的核心问题及战略和业务调整方向有个清晰的认识，笔者对各地产公司的年报内容以及从公开渠道查询到的地产前50强的相关信息进行了整理，同时结合自身的从业经历对上述问题进行了相关分析，希望能给读者带来一些有益的启示。

接前文：《西政资本：地产前50强2018年战略调整、拿地策略与核心融资整理（一）—恒大、碧桂园、万科、保利、融创篇》 六、中海地产

中海地产在2017年年报中表示将加大一二线城市棚户区、城市更新等非公开市场土地投资力度，多元化增加土地储备，不过在当前国家棚改货币化收缩政策下将影响这一进程的实施。总体来说，中海地产的风格相对“保守”。公开报道显示，其负债率只有20%，其杠杆利用得相对较少，发展以“稳”为主，以利润取胜而非规模。但是，依靠控制各项成本以增加利润可能会对公司发展产生一定的影响。

（一）战略调整

尽管大环境的融资形势非常严峻，但中海当前的流动性非常充足，融资成本目前也基本能控制在年化6%左右，在战略发展方面，一是着力“好中求快、稳中求快”，销售策略和节奏更为进取；二是加速拓展一线及二线城市都市圈，高效吸纳土地储备，且重点布局商办板块，主要是大力开发联合办公和长租公寓领域；推出股权激励计划，并主要面向公司逾400余名中高级管理人员以及技术骨干等；四是制定2018年业绩增长目标，追求“又好又快”的发展目标。 （二）拿地策略

主抓并购、招拍挂、合作模式，在一二线城市拿地金额占比超过80%，拿地区域分布较广，如2018年6月拿到了乌鲁木齐、福州、长春、天津和济南共5块土地。

七、绿地控股

与前几家大地产公司面临的发展问题类似，绿地遭遇了多元化困局，2017年绿地多元化业务中的建筑、汽车、商品销售、能源方向的毛利率仅分别为3.75%、3.98%、1.38%和1.67%，使整体毛利率大幅拉低至14.34%。绿地进入2018年以来负债率较高，利息支出大，按8%的融资成本计算，每年的利息支出就高达400亿元。根据公开报道，近期绿地重庆、上海、成都、西安，郑州、武汉等多地项目亦爆出存在质量问题。尽管绿地有境内外融资双方管道，但政策收紧，融资渠道受限，在高负债率的背景下，融资成本可能将进一步上升。 （一）战略调整

绿地在2018年的战略调整有目共睹，主要体现在如下几方面：

一是在内部培养8家300亿以上的区域公司，成为2018年4000亿目标的重要基础，在原有的小镇、大盘、超高层项目外，增加短平快项目，加快周转率。 二是依托房地产主业优势，启动“地产＋”的新一轮布局，积极发展大基建、大金融、大消费等产业集群，为公司发挥协同效应、平衡经济波动、实现持续增长，2018重点布局养老和文旅项目，如“雄安绿地双创中心”、山东胶东半岛布局千亩康养小镇、雪莱小镇，“地产＋科技及综合产业”之新动能产城融合，包括会展经济园、科技先行谷、生活示范区等三大园区，如中国济南绿地国际博览城

等。绿地科技先行谷以先进动力研发、孵化为核心，重点打造先进动力产业园、绿地云谷产业园和科创总部园三个园区。

三是重点围绕快速成长的高铁站和快速周转的三四线城市项目，增加土地购置。 四是加强在“速度”和“质量”上下功夫，着力库存去化、新盘销售、资金回笼等工作，根据绿地公开披露的财务数据显示，2018年一季度回款584亿元，回款率120%。

五是实行“1、3、5”高周转（1个月开工，3个月开盘，5个月现金流回正），继续提高项目周转率。

六是重点布局长租公寓，如雄安绿地双创中心、香河绿地双创中心、绿地铂骊公寓项目。“双创中心”打造集创新创业、公共孵化服务、投融资服务、创业辅导、国际资源对接为一体的共营区域，为创建区域“创业大街、创业社区、创业慧谷”等业态做好基础，后续择机共建双创基地。另外布局多元化生意，如投资创客中心；针对中产阶层客户推出进口精品超市G-Super，且在2018年做进一步扩张，门店将从现有的37家扩展到100家。无独有偶，2018年1月绿地集团联合WE+酷窝品牌，在西北六省区推动传统写字楼与联合办公、共享经济的融合项目。 （二）拿地策略

绿地在2018年的战略性项目拓展比较明显，在上半年新增土储中，“绿地城际空间站”项目占比超过30%，目前也在着力打造全新项目品牌“绿地城际空间站”。除此之外，绿地加强康养产业，聚焦康养居酒店项目拓展和建设，其中已列入计划项目有52个，年内可交付项目有望达17个。

绿地在拿地上重点关注三大关键点：（1）城市群；（2）高铁沿线；（3）三四线城市快周转项目。近期重点围绕快速成长的高铁站和快速周转的三四线城市项目，大力推进土地储备工作。

公开资料显示，2018年，绿地将重点布局长三角、珠三角、京津冀等一线城市群及周边地区；江西、安徽、武汉、中原、山东、西北、西南、昆明及南宁等二线城市群及周边地区以及地级市高铁站周边地区。 八、绿城中国

绿城2018年的战略布局集中在一二线城市，但去年以来一些一二线城市成交量下降，楼价上涨空间有限，短期有一定下行风险，与绿地的情况类似，绿城亦强调多元化发展，但除地产外的其它业务收入比例暂未见明显提高。 （一）战略调整

绿地针对上述面临的问题主要实施了以下几个战略调整：

一是聚焦三大城市群、四大都市圈的同时，择优拓展一二线城市周边承接产业及人口外溢的优质三四线城市。

二是积极创新融资模式，推行融资租赁、商业保理、基金及其他创新业务的多元化发展，扩大资金来源。

三是强化2018年绿城的重点发展关键词：“五位一体”、“轻重结合”复合型发展，即以绿城中国为主体，构建绿城房产、绿城管理、绿城资产、绿城小镇（温州文成小镇项目、潍坊昌乐小镇项目）、绿城生活五大业务板块。

四是继续重点布局代建板块，2018年绿城管理销售额预估将实现500亿元。 五是重点布局未来社区零售服务---社区便利店“绿橙”，依托丰富的社区资源，开发绿色农业小镇开发，布局自己的种植基地，提供优质的米面粮油和生鲜果蔬，推广“幸福绿城”APP。

六是新组建的绿城科技集团围绕建筑科技化、住宅科技化、楼宇经济科技化等方面推进，具体包含四大板块内容：4S公司、精装修集团、基电安装公司、绿城PC构建厂。

七是组建新构架，五大轻资产集团包括绿城管理集团、绿城资产集团、绿城理想生活集团、绿城房屋科技集团和雄安公司。

八是加强快周转，针对“262”（20%豪宅产品，60%性价比较高的产品，20%社会保障房）产品结构中的60%，适当加快60%产品结构的周转速度。九是实行架构调整，一是把在总部机关的人放到一线，二是进行组织架构上的扁平化，三是推行轻重并举原则。 （二）拿地策略

从2018年的拿地情况来看，主要方式是战略合作、公开招标、混合所有制改革、收并购等。为了腾挪空间拓展代建业务，绿城近年来试图将项目投资布局重点转向一二线城市，将三四线城市的业务腾给代建以发展空间。当然这也直接导致了绿城在拿地策略上的变化。

绿城坚持核心城市核心地段的投资战略，但是对一些一二线城市周边，经济基础较好的三四线城市，有合适的项目也会投入，不过还是以短平快项目为主。绿城对三四线城市的投资有严格标准，寻找人口基数大和购买能力强的优质城市，项目体量控制在30万平方米以内，20万平方米左右则最佳，以快速周转解决流动性、销售和规模问题。绿城60%占比的项目多数为在二线和三四线的项目，此前的5912模式（5个月开工，9个月开盘，12个月现金流为正）实施后，现有的项目能做到4个月开盘，高周转的模式也并不比其他公司弱。