超市购物环境调查分析

摘 要

近年来，零售市场已是商品市场中最激烈的领域之一，零售业中大型超市作为我国发展最快的零售业态，已成为城市居民日常生活中不可或缺的一部分，而且国内政治、经济、环境和技术等多方面因素的不断成熟也为大型超市的发展提供了条件，而大型超市中的购物环境是影响顾客消费心理和行为的重要因素。如何通过有效管理购物环境，为顾客营造舒适的购物氛围和体验，进而促进提高超市的业绩和利润，成为本论文研究的重点。

本文以北京华联超市为研究对象，从S-O-R模型入手，其中选取了北京华联蒙城路店、和平店和金寨路店为调查对象，从其设计要素( 商品陈列、布局等) 、背景要素( 灯光、色彩等) 、服务要素( 收银台效率、工作人员服务态度等) 着手，对华联超市的购物环境进行分析。

关键词：华联超市； 购物环境；S-O-R模型； 超市业绩和利润

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华联超市购物环境调查分析

一、 购物环境简介：

（一）1973年Kotler提出店铺氛围概念，指出店铺本身能够创造独特的环境和氛围，进而影响顾客是否会光顾该商店的决策。 随后，两位环境心理学家Mehraian和Russell 提出了极为重要的S—O—R（Stimulus—Organism—Response:刺激—感知 —反应）模型，将物理环境是视为外界的一种刺激物，它可以影响个体的心里状态，进而影响其行为决策，即趋近行为或规避行为。即： Stimulus Organism Response 顾客感知

购物环境 背景要素 设计要素 社交要素 认知评价 —感知产品价值 —感知服务质量 情绪反应 —正 面 情 绪 —负 面 情 绪 惠顾行为 趋近行为

（二）本研究将购物环境分为背景要素、设计要素和社交要素进行研究，其对超市的经营状况产生的影响为： 1、超市购物环境对顾客忠诚的影响（S-R）

Kotler（1973）认为，环境氛围会显著影响顾客购物行为，舒适良好的环境能够为企业带来更高的客流量和销售量。人

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们出于某种目的来购物，商店环境的设计既有可能帮助他们完成目的，也有可能弱化或阻碍他们的行动，零售企业必 须促进顾客的顾客趋近而减少顾客回避. 2、购物环境对顾客满意的影响（S-O）

设计要素中，Kotler（1973）指出，企业通过购物环境的设计向顾客传递自身的品质；在背景要素中，灯光照明适宜与电视和员工促销介绍会提高商店形象和顾客对商品和服务的质量感知，背景音乐的选择和音量大小如果符合商店形象 会提高顾客的积极情绪,而气味、色彩也都会正面地影响顾客的满意和忠诚；在社会要素中，员工通过影响顾客的情绪来提高顾客的满意度，而强烈的拥挤感会影响顾客的购物情绪。本研究认为购物环境中的不同要素会对顾客满意产生不同 的影响。

3、顾客满意对顾客忠诚的影响（O-R）

Donovan & Rossitor（1982）研究发现，愉悦度会影响顾客的行为意向和真实行为，是使顾客产生忠诚的重要因素。Baker（1992）发现愉悦度以及激励度等积极情绪都能促进顾客忠诚。Bitner（1992）的服务情境模型在 S-O-R 模型的 基础上，指出顾客不仅会通过情绪来影响忠诚，环境同样会影响顾客的满意，进而影响其忠诚。本研究认为顾客满意会对顾客忠诚产生明显的影响。

由上所述，营造好超市的购物环境，可以提高顾客的忠诚

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度和满意度，增加顾客的惠顾行为，进而增加超市的人气，提高销售额。

二、 购物环境的营造对于华联超市的必要性和重要性 （一）必要性：竞争对手的增加；产品同质化严重；零售业发展趋势的要求。

1、竞争对手的增加。随着现代消费的多元化发展，尤其是网络消费的蓬勃兴起，零售行业面临着空前激烈的竞争，随着 2004 年我国零售业的对外开放，国外零售巨头纷纷登陆中国，中国零售业巨大的市场潜力和机遇使得零售业的竞争日益加剧，国外的零售超市如沃尔玛、家乐福、乐购等纷纷进入中国市场，国内的超市如永辉超市、大润发、红府超市等，零售业竞争激烈。

2、产品同质化。作为零售业主要形态，大型超市依靠商品价格、种类、质量等同质化趋势日益加深的因素来吸引消费者的难度越来越高，物美价廉只能成为消费者选择大型超市购物的基础要素而非激励要素，除了获得基本购物满足以外，能够激励消费者选择超市购物的关键是超市购物本身能否带来愉快的购物体验，愉快的购物体验受诸多方面的影响，购物环境是其中一个重要的方面，一个布局清爽、温馨舒适、服务周到的购物环境可以提升消费者满意度，增加消费者对超市的偏好和忠诚度。 （二）重要性：

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