一．名词解释
1.金融营销：金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。
2.STP战略：STP战略即目标市场营销三部曲：市场细分、目标市场选择、市场定位。 （帮助理解）S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning 第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 3.金融（目标）市场定位：对金融机构的产品和形象进行设计，从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 市场定位的核心：创造差异 4.公共关系促销
金融企业公共关系是指金融企业为了更好的争取公众的认可、信任和合作，建立企业的良好形象的、，提高生声誉而采取的一些行动，它是一种间接的促销形式，能减少金融企业与外部的环境的摩擦，提高企业形象，建立良好的金融营销环境
二．简答
1.金融营销的特征
（1）金融营销的性质-服务营销 （2）金融营销的过程-整体营销 （3）金融营销的理念-注重关系营销
从学科上看是交叉学科，是在经济学、管理学中金融学、营销学和行为学等基础上建立起来的一门学科。
从实践活动角度看，金融营销是一个涉及决策、管理和操作三大层次的经营管理行为。 或者（1）从金融营销的主体——金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。
（2）从金融营销的客体——金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。
（3）从金融营销的目的和要求看，实现收益最大化便成为企业提供金融服务的主要目的，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同步进行的从而要求金融企业不断提高自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。
（4）从金融营销的标的——各种金融产品来看，它是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，其特征主要表现为：①存在形式上的无形性。②本质上的一致性和可替代性。③表现形式的多样性。
2.金融营销变迁过程中的发展变化以及他们之间的区别（4C、4P、4R）
1. 自我导向：以自我为中心，金融机构是被人们信赖的神圣殿堂，人们主动求助于金融机构。适合于金融业务单一、金融机构偏少、缺乏竞争的年代。 2. 推销导向：4P即产品（Product）, 价格（Price）, 渠道（Place）, 促销（Promotion），以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。 3. 顾客导向：4C即满足顾客需求（Customer），降低顾客购买成本（Cost），购买便利性（Convenience），营销沟通（Communication），以消费者需求为导向。 4. 顾客导向：4R即与消费者建立关联（Relativity），提高市场反应（Reaction），关系（Relation）回报（Retribution），以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。 5. 市场导向：生态营销（市场需求、企业优势），社会营销（社会利益、市场需求、企业优势），关系营销（分销商、最终顾客、同盟者、内部员工、政府部门、新闻单位），整合营销（金融市场全球化、金融业务综合化、金融营销差异化）。
3.环境分析的内容。
基于PEST-SWOT分析法
1. 宏观环境分析：从政治、经济、技术、社会四个方面进行分析
2. 金融营销微观环境分析：金融客户、金融产品供应商、营销中介机构、金融企业、竞争者、公众。
3. 产业竞争分析：利用波特五力模型对行业内的五种力量（即现有企业间的竞争、供方的议价能力、卖方的议价能力、替代品的压力、潜在进入者的威胁）进行分析。 4. 内部环境分析：（1）经营资源分析： 有形的资源：人力资源、财务资源、物质资源、 组织资源 无形的资源：技术资源、商誉 （2）经营能力分析：通过总结企业各项比率和指标，对其安全性、流动性、成长性收益性和生产性进行分析。 4.战略规划的步骤 金融企业总体战略规划的基本步骤 1．确定金融企业使命。影响因素有：企业历史与文化、所有者与管理特点、市场环境、企业资源、企业核心竞争力。 2．划分战略业务单位：明确顾客群、明确顾客需要、明确满足顾客需要的技术和技术方法。 3．规划投资组合：（1）波士顿矩阵法，将企业某业务单位市场份额和最大竞争对手该业务单位市场份额进行矩阵对比分析以提高企业市场占有率。 （2）通用电气矩阵法判断分析其市场吸引力及业务优势。 4．新业务战略规划：在现有业务领域寻找未来发展的机会→分析与目前企业业务有关的业务进行联营或收购→考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务，即密集型增长战略→一体化增长战略→多元化增长战略。 金融企业业务战略规划的基本步骤
1.SWOT分析：进行内部和外部环境分析
2.选择目标市场：进行市场细分，衡量和预测各市场的吸引力，选择目标市场，决定企业力
量集中于哪些市场，确定市场定位，决定企业在这些市场上的地位。
3.战略制定：成本领先战略，差别化战略，市场聚焦战略。 4.计划执行
5.反馈和控制
5.公共关系促销？可以围绕其做哪些活动？
金融企业公共关系是指金融企业为了更好的争取公众的认可、信任和合作，建立企业的良好形象的、，提高生声誉而采取的一些行动，它是一种间接的促销形式，能减少金融企业与外部的环境的摩擦，提高企业形象，建立良好的金融营销环境。 金融产品公共关系主要由以下几种形式： 1.记者招待会
2.参加社会公益活动火慈善事业 3.赞助 4.新闻报道
金融客户需求有什么特点？）
1.理智性：金融产品购买者决定参与某种金融产品交易是有明确目的的，并且是在进行认真对比分析计算的基础上选择的最佳方案，力求趋利避害。 2.派生性（衍生性）：金融产品购买者的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来的，或是为了满足不同的需要。
3.可诱导性：金融产品客户对商品的选择购买一方面取决于自己的购买能力，另一方面又受周围环境和他人的影响。
4.发展性:随着科学技术的发展和生产水平的提高，人们的需求也由低级向高级发展。 5.伸缩性（波动性）:受外界因素的影响，人们的金融需求既可以被成倍放大，也可以被成倍缩小。
6.层次性:购买者的需求往往呈现一定的层次性。即从低到高生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
三．比较分析
1.金融营销与实物营销的差异
存在的差异 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 金融营销 服务企业行为、产品营销的服务活动 强调客户满意的质量标准，进行过程控制 强调内部营销，员工满意重要 实物营销 制造企业商品的整体市场的销售活动 强调质量标准和合格认证 是否需要有形展示 产品进入消费的渠道差异 认识商品交易行为的承担者，不构成产品因素 生产与消费同时发生，顾客行满足顾客对产品的需求，不对为影响服务质量 顾客进行管理 强调服务观景营销对服务活动产生的效果，是营销要素之无 一 直接接近客户，物流渠道被服生产远离消费，物流渠道必不务传递替代，少有生产与消费可缺少 的中间环节 或者
1）存在形式：金融营销：无形性（凭证）；工商企业营销：有形（实体）
2）本质：金融营销：价值与使用价值一致性、可替换性；价值与使用价值分离 3）表现形式：多样性；单一性 4）主体：金融机构；工商企业 5）客体：金融消费者；消费者
6）目的要求：安全性、流动性和盈利性三者有效结合；盈利性、社会性 7）实现方式：外部营销与内部营销并重；企业对客户的外部营销 2.目标市场选择策略的比较： 1.无差异策略（成本领先） 优点：低费用、低成本
缺点：不适用于大多数产品、个性化的需求 2.集中策略（别具一格）
优点：适合于小机构、提高企业声誉、降低营销成本 缺点：由于市场狭窄引致的风险大 3.差异化策略（市场聚焦）
优点：多品种、针对性强、满足多元化需求 缺点：成本高
四．案例分析
1.目标市场选择条件
1. 目标市场是否有未满足的现实或潜在需求。具体评估指标包括：消费者或用户总量；购买力水平；购买率（实际购买者/潜在购买者）；需求总量；某产品的拥有量；需求增长率等。
2. 目标市场是否具有竞争优势。现有细分市场企业间的竞争、潜在新侵入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力。这五种作用力决定了细分市场的盈利的预期。
3. 企业资源和目标市场的吻合度 2.目标市场选择的策略（种类）
1.无差异策略：整个市场就是目标市场，仅推出一种产品
2.集中策略：把市场按一定标准划分为若干子市场，选择一个或几个作为目标市场，针对目
标市场分别提供不同的产品。
3.差异化策略：金融机构集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化服务。 3.产品策略
（1）单产品营销--差别化策略 ? 单品种差异化
（1）优质产品或服务取胜策略 （2）以新取胜 （3）以快取胜 （4）以廉价取胜
（5）高档产品策略与低档产品策略 （6）系列产品策略
? 多个单品种组合差异化
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