线上自我展示与社会资本 - 基于社会认知理论的社交媒体使用行为研究 - 郭羽 - 图文

新闻大学

·传播学·

JOURNALISM BIMONTHLY

2016年第4期总第138期

线上自我展示与社会资本：基于社会认知理论的社交媒体使用行为研究

郭羽

（澳门科技大学人文艺术学院，澳门 00853）

【摘要】本文从社会认知理论的角度，探讨了社交媒体使用者的媒介信任和自我效

能对其自我展示的影响，并分析了自我展示行为对不同类型社会资本产生的效果。研究结果显示使用者的自我效能，以及对于社交媒体社区的经济基础信任和认同信任与线上自我展示呈显著正相关。同时，研究也发现社交媒体使用者线上的自我展示程度越高，其所获取的“桥接型社会资本”和“结合型社会资本”也会越多。【关键词】自我展示；媒介

信任；社会资本；社会认知理论

一、研究背景

近些年来，随着新媒体技术的快速创新和推广，社交媒体的使用已经不再是一种“利基现象”（niche phenomenon）。人们越来越习惯于将社交媒体应用到自己日常生活的方方面面，其中通过社交媒体进行自我展示和自我印象管理已经成为更多人的使用习惯，从而深刻改变了人际传播的

[1]

语境以及互动行为。在线的自我展示成为人际传播研究所关注的重点话题，是因为这种线上行

[2][3]

为对于人们线下关系的建立以及亲密度发展有着重要功能。 在以社交媒体使用者为对象的研究中，以探究不同使用形态和动机为主的行为研究，以及以衡量使用行为影响为主的效果研究，构成了前人研究的两大基本分析路径。然而，在行为取向的

[4][5]

研究中，前人研究多从使用与满足的角度出发，考察不同使用动机对于社交媒体使用的影响，但有关使用者对于媒介环境认知以及自身内在特质的考察却呈现不足。同时，在以效果为取向的研究中，对于“使用”这一自变量的测量过于单一，比如前人文献中广泛采用的使

[6]

用时间及频率，也使得分析结果存在很大的片面性。

因此，本文首先从社会资本的角度出发，针对线上自我展示这一具体的新媒体使用行为，分析了其对于人们线下强关系与弱关系的影响。其次，结合社会认知理论有关行为、环境与个体的互动模型，探索了个体对社交媒体环境的信任和个体的自我效能对于其在线自我展示的影响。

[作者简介]郭羽，澳门科技大学，助理教授

[基金项目]本研究为澳门科技大学2016年度校内资助研究项目阶段成果（项目代码：0498）。

[致谢] 作者特别感谢日本北海道大学国际传媒与观光学院伊藤直哉教授在问卷设计以及数据收集过程中所提供的建议与帮助。

二、文献回顾与研究假设

（一）社交媒体上的自我展示

自我展示（self-presentation）也被广泛提及为 “自我揭露”（self-disclosure），指的是人们在沟通的过程中向他人展现自我，揭示个人信息的行为（Wheeless，1978： p.143-157）。[7]

在人际传播当中，个体的自我展示行为被认为是一个相互过程（reciprocal behaviors），由于两者间不同程度的互动，传播中会话双方的不确定性（uncertainty）会得以减少，从而使对话得以延续，人们彼此的关系得以建立和发展。

在以社交媒体为代表的新媒体技术不断普及的今天，自我展示的场域也不局限在线下文本，而形成了在线上与线下的文本之间反复转换的二元互动结构。在线的自我展示可以理解为个体通

[8]

过网络平台向熟悉的人以及陌生人展露个人信息的过程。

由于线上与线下媒介环境的差异，社交媒体中的自我展示所呈现的模式也有所不同。在人际关系发展初期个体存在较高的不确定性，在面对面互动（face-to-face interaction, FTF）时，人们会减少话语行为中的线索（cues）数量，从而造成线下自我展示的内容空泛与形式化。

与FTF不同，在以计算机为中心的传播（computer-mediated communication, CMC）当中，线上的互动呈现出更多的亲密性特点，信息揭示的深度相比较线下有所增加。比如，有学者用内容分析法调查了博客使用者的信息展示行为，发现与现实语境相比，人们更愿意在网络空间里呈

[9]

现自己的个人信息、心情以及思考。

（二）社交媒体使用与社会资本的关系

社会资本理论自被引入到社会科学研究中以来，其强大的解释力已经被应用到各个领域当中。作为社会科学的一个核心概念，关于社会资本的定义几经学者们的争论，其核心的特征被广泛提及为嵌套在人们社会网络中的社会结构性资源。这种资源是一个平行于金融资本（financial capital）、人力资本（human capital）以及物质资本（physical capital）的概念，人们通过与他人所建立的广泛社会网络而进行利益资源的交换，同时在适当情景下也会透过社会网络促成某种集体行动（collective activities）。

科尔曼（Coleman，1988：p.95-120）对于社会资本的定义受到结构功能主义的影响，强调社会资本生成的两个重要要素：一个是社会结构（social structures），另一个则是行动个体（individual actors）。科尔曼认为社会资本和其他资本的重大区别在于社会资本依附于组织结构而存在，而并不是依托于个体自身或者外部的资源补充。这种将社会资本定义为“社会结构产品”（product of social structure）的视角也符合了布尔迪厄（Bourdieu，1986：p.241- 258）的观察，因为布尔迪厄认为社会资本是一种依托于稳定网络和群体的资源。

在人们社交网络不断被新媒体技术扩展的背景下，社会资本作为依附社会网络而存在的资源自然成为CMC研究中的热门话题。在近十多年的CMC研究当中，有关新媒体使用与社会资 本的研究，在“替代假说”（displacement hypothesis）与 “刺激假说”（stimulation hypothesis）之间形成了激烈的论争。

替代假说认为在线的沟通一定程度会损害人们的实际心理环境建设以及线下关系的发展，因为在每天二十四小时的有限时间单元内，人们更多的是通过互联网来认识陌生人，这样的在线互

[10]

动并不会促进社会关系质量的提升，也不会促进人们线下幸福感的提升。因此，替代假说将线上交流活动的效果定义为一种基于表面的肤浅社会交往，这种交往可能会作用于弱关系，但不会对注重关系质量的强关系产生直接效果。

相反，刺激假说则挑战了替代假说所提及的在线交流多是和陌生人之间的肤浅交流这一前提。刺激假说认为人们使用新媒体技术更多的是用于维持既有的社会关系网络，这种在线的交流对于人们维持现有社会关系起到促进作用，而且还会增进对彼此的了解，从而使得人与人之间的关系

[11]

基础更加稳固。

关于两个假说的论争也催生出一个关于使用效果的热门话题，即新媒体的使用对人们既有的社会资本究竟是减少（decrease），增加（increase）还是补充（supplement）。因此，在传播学的视阈下，社会资本在不少文献中被作为测量新媒体使用效果的因变量而被广泛提及。比如，有学者选取美国大学生作为研究样本，测量他们社交媒体的使用程度与心理健康水平（e.g. 自尊和生活满意度）以及社会资本的关系，发现大学生的社交媒体使用程度与其线下感知的社会资本之间存在正相关，并可以提高其线下生活满意度(Ellison,et al，2007：p.1143-1168）。另外，也有研究选取中国大学生作为样本，研究在社交媒体上的自我展示行为、他人的回应（feedback）和社会资本的关系，发现中国大学生的自我展示行为会直接影响其“桥接型社会资

[12]

本”。由此，本文提出研究假设1：

H1：社交媒体用户的线上自我展示程度越高，其所感知的社会资本越高。

对于不同类型的社会资本，普特南根据个体社会网络当中的关系强弱，将社会资本划分为代表着弱关系的“桥接型社会资本”（bridging social capital）以及代表着强关系的“结合型社会资本”（bonding social capital）两类。其中，桥接型社会资本具有高度的异质性，多是人与人之间建立的较疏远的多面向关系，比如熟人、同事等。相比较下，结合型社会资本则具有高度的同质性，成员之间有比较大的相似性，从而经常产生连结和互动，比如亲友、家人等。根据不同类型的社会资本，本研究提出如下分支假设：

H1a：社交媒体用户的线上自我展示程度越高，其所感知的桥接型社会资本越高； H1b：社交媒体用户的线上自我展示程度越高，其所感知的结合型社会资本越高；

（三）媒介信任、自我效能与自我展示

作为解释人类行为模式的重要理论，社会认知理论（social cognitive theory）强调了社会环境对于观察型学习的作用，从而为我们理解人们对媒介环境的认知与其使用行为之间的关系提供了理论框架。

社会认知理论强调个体的主动性（proactivity），以及在这种主动性作用下个体与环境的互动。具体来说，行为产生于人们对自身所处环境主动性的观察型学习过程中（observational learning）。通过观察，人们会形成对环境各种特征的认知和评价（如本研究中用户对社交媒体环境的信任），设定行为目标并勾勒可能的行为轨迹（如本研究中用户的自我展示行为）。如今，信息通信技术的发展逐渐打破信息流动和人际交往的空间及时间限制，媒介环境的改变使人们行为模式的扩散和习得呈现出更为灵活的形态。

人们对于媒介环境的信任水平可以作为研究其线上互动行为的主要因素。有前人研究关注网络社区的信任，发现人们对于身处的虚拟社区环境的信任水平决定了其在线的知识分享与信息传

[13]

播的广度。这种对于虚拟空间的信任是媒介组织环境的重要组成。由此，本文提出研究假设2:

H2：社交媒体用户对于媒介环境的信任感越高，其在线的自我展示程度越高；

在新媒体环境当中，个体基于经济基础、知识以及认同的三种类型的信任可能会导致其新媒体使用行为的差异（Hsu, Ju et al.2007：p.153-169）。

基于经济基础的信任（economy-based trust），在组织关系当中，也被称作基于威慑基础的信任（deterrence-based trust）。这种信任植根于人们对于已经获取的经济利益可能失去或者可能受到惩罚的认知当中。在本文中，基于经济利益的信任被定义为社交媒体用户由于媒介使用，

对于由新媒体技术所带来的便捷与益处，而对网络社区（virtual communities）建立起来的信任感。由此，本研究提出假设2a：

H2：社交媒体用户对于媒介环境的经济基础信任越高，其在线的自我展示程度越高； 基于信息的信任（information-based trust），也被称作基于知识的信任（knowledgebased trust），指的是人们由于掌握了一定的知识和信息，会降低其对于潜在风险的认知。因此，这里可以将基于信息的信任理解为社交媒体用户由于掌握一定关于社交媒体的技术标准（technical standard）、隐私设置（privacy setting）以及安全程序（security procedures）的知识，从而降低了对媒介使用的风险认识。由此，本研究提出假设2b：H2b：社交媒体用户对于媒介环境的知识信任越高，其在线的自我展示程度越高；

基于认同的信任（identification-based trust），存在于个体与个体之间，是由于彼此的相互理解而形成的一种情感连接。人们通过情感性的投资（比如，表达关心或者支持），彼此建立起关系当中的信任感。因此在本研究中这种基于认同的信任，被定义为社交媒体用户之间的情感互动。由此，本研究提出假设2c：

H2c：社交媒体用户对于媒介环境的认同信任越高，其在线的自我展示程度越高；

除此，社会认知理论还强调在观察型学习中，人们同样会评估自身所具备的进行某种行为的能力。对自身能力的信任被称为自我效能（self-efficacy），它几乎作用于行为产生过程的每一个环节，直接决定行为的频率和强度，甚至会决定人们是否改变现有的行为模式。在社交媒体使用中，这种自我效能可以

图1：本研究的假设模

型理解成人们对于在线媒介内容生产以及行为控制的能力。由此，本研究提出假设3:

H3：社交媒体用户的自我效能越高，其在线的自我展示程度越高。

三、研究方法

（一）样本收集

本研究所采用的数据来源于日本北海道大学国际传媒与观光学院进行的“东亚社交媒体使用、社会资本与风险认知调查”。中国大陆区域数据收集采用分层随机抽样的方法，通过商业数据样本库，对全国人口密集的几个区域（包括华北、华东以及华南）的目标人群进行发送在线填写的问卷链接。目标人群指的是在过去一周内经常登陆社交媒体的人群（比如社交网站、微博客以及智能手机即时通讯应用等），样本库在问卷回答之前会被询问“过去一周是否经常登陆社交媒体账户”，回答如果为“否”，则问卷填写会自动终止。在一周的时间内，共有2189个样本点击了问卷链接，其中有1003人填写了全部问卷内容，有效回答率为45.8%，其中男性为493名，约占总体样本的49.2%，女性为510名，约占50.8%。

在进行样本分析前，首先运用SPSS 21.0对于异常数据进行预处理，对于缺失数据采用均值替代法进行校正。此外，剔除掉5个不合格数据，共有998个使用社交媒体的样本（男性为490 人，约占49.1%；女性为508人，约占50.9%）被纳入到下一步的结构方程模型分析（Structural