线上自我展示与社会资本 - 基于社会认知理论的社交媒体使用行为研究 - 郭羽 - 图文

Equation Modeling, 简称SEM）。关于样本的社交媒体使用基本状况，55.9%的用户表示每天花费在社交媒体上的时间从半个小时到两个小时不等，而61.6%的用户会每天多次登陆社交媒体账户。

（二）相关变量的测量

表3.1：各个变量的均值和标准差相关变量的测量引用国外文献中广 泛采用的量表，经过两名专业人员翻译与回译后做成中文版， 并根据研究假设适当修改。各个变量的题项均采用里克特7

分量表进行，即1＝非常不同意，7＝非常同意。各个变量的

均值和标准差见表3.1。

1. 媒介信任

媒介信任量表由经济基础信任、知识信任以及认同信任

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三部分组成，该量表曾被应用于在线的网络分享行为研究

中。考虑到社交媒体的环境差异，在数据收集完成后，本研究进行验证性主成分因子分析，减少干扰题项。

2. 自我效能

关于自我效能的测量采用Joo, Bong等人开发的量表，由六个题项组成以测量社交媒体用户

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对自己在线自我展示行为的控制能力。

3. 自我展示

自我展示的量表将测量社交媒体用户在线展示的深度和广度，共由8个题项组成，该量表曾

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被应用到使用ICQ进行自我揭露的研究当中。

4. 社会资本

关于“桥接型社会资本”和“结合型社会资本”的测量，本研究采用的是Williams针对线上

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与线下的媒介环境所开发的社会资本量表，该量表之后被广泛应用到CMC的传播效果研究当中。[18]

在本研究中，“桥接型社会资本”部分的量表由7个题项组成，“结合型社会资本”部分由6个题项组成。

四、研究结果与假设检验

（一）信度与效度检测

对于SEM模型关于变量内部信 表4.1：各变量的克伦巴赫系数度以及

结构效度的要求，本研究采用克伦巴赫（L. J. Cronbach）α 系数、KMO检验和巴特利球形检验

（Barlett Test of Sphericity）对调查问卷中的变量分别进行信度（见表4.1）和结构效度的探索性检测。信度检测的结果表明，各个变量的Cronbach’s α信度值均超过0.8，说明该样本各个变量的内部信度是可以信赖的。同时，结构效度的检验结构显示，KMO度量值为0.90，大于 0.7，且Barlett球形检验p值小于显著性系数0.001，说明该模型整体结构效度良好。

（二）验证性因子分析

采用AMOS 20.0对纳入结构分析模型的变量进行验证性因子分析，根据本研究的样本数量以

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及前人文献的建议，本研究对于载荷值小于0.5的因子变量，被认为其统计学意义不显著，而被剔除出最终的模型运算。

根据这一标准，通过主成分因子分析，有关媒介信任测量的部分共得到三个公因子F1、F2和 F3，其中公因子F1由三个高负载量的观测因子组成，代表经济基础信任，公因子F2和F3均由四个

高负载量的观测因子组成，分别代表知识信任以 表4.2：有关媒介信任变量的因子分析及认同信任（见表4.2）。

（三）模型拟合度

SEM模型的拟合度（goodness of fit）主要被用来评估所提出的模型是否可以描述观察变量之间的关系。本研究模型的拟合度

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指标为：χ/df = 3.21, GFI = .99, CFI = .98, TLI=.97，SRMR = .03, RMSEA= .05（90% Confidence Interval = .04 - .07），卡方与自

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由度的似然比χ/df虽然没有小于2，但其他各项指标均达到理想标准。按照SEM的运算原理，

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当样本数大于200时，在其他指标均符合标准的情况下，χ除以自由度df的数值小于5即可以

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接受模型，因此本研究的假设模型拟合度良好，可以进行验证分析。

（四）假设检验

如图2所示，首先在媒介信任与自我展示的部分，路径分析显示个体在社交媒体社区感知的经济基础信任对于其自我展示的预测效果显著（β= .13, p<.001），表明这种在社交媒体社区中由实际利益带来的信任感可以增加其在线的自我展示程度，因此假设H2a成立。同样的，认同信任也会正向影响自我展示（β= .40, p<.001），表明社交媒体用户在网络虚拟社区当中对于他人的情感型信任会加速其自我展示的程度，因此假设H2c也被验证成立。然而，在三种社交媒体的信任当中，知识信任没有被发现可以显著预测在线自我展示行为，因此假设H2b没有被证实。

除了两种媒介信任的自变量外，自我效能也被证实为预测自我展示行为的显著变量（β=

.31, p<.001），表明如果社交媒体用户对其自身媒介使用能力以及在线信息发布能力自信心越强，会更倾向于使用社交媒体进行更

多的展示，因此假设H3成立。三个自变量包括对于社交媒 体的经济基础信任、认同信任以 及自我效能，可以解释因变量

图2：各变量的路径分析

57%的变化（R2 = .57）。

关于社交媒体用户在线的自我展示行为对于社交资本的影响，路径分析显示用户的自我展示可以显著影响其所感知的两种社会资本类型：桥接型社会资本（β= .18, p<.001）和结合型社会资本（β= .13, p<.01），因此假设H1a和H1b被验证成立。其中，在线自我展示对桥接型社会资本的预测效果更为明显，可以解释因变量31%的变化（R2 = .31），表明用户的在线自我展示对其线下的弱关系发展起到重要影响。

五、研究发现与讨论

本研究结合社会认知理论以及社会资本理论，从传播学的角度阐释了影响社交媒体用户在线自我展示的因素，以及在线的自我展示对其社会资本所产生的影响。研究发现用户对于社交媒体社区的经济基础信任和认同信任，以及其对于媒介内容生产的自我效能与其在线的自我展示成正相关。此外，作为新媒体的使用效果，用户通过在线自我展示行为可以获取更多的社会资本。

（一）媒介信任和自我效能对于在线自我展示的影响

在受众研究当中，行为、态度以及认知构建了媒介使用行为的主体。在既有文献的分析当中，使用与满足理论经常被作为主要的理论框架来分析受众的媒介接纳与使用行为，但是使用与满足理论的局限也使得我们对于媒介行为的研究多局限在挖掘受众需求的层面上，而忽视了个体自身的内在特质以及对外在环境的认知所产生的关键影响。

受众作为具有能动性的个体，对于一种新媒介的使用，在该媒介系统当中往往是从注意过程（attention process）开始的。人们首先会被媒介环境的某种特征吸引，进而启动认知系统中的表征重述过程（representational process）对记忆的内容进行解读。在对环境特征的评估结束后，便开始进入行为产生过程（behavioral production process）。在这一阶段，人们会设想特

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定行为可能带来的结果，其中积极结果的期待被认为会显著增加进行这一行为的频率。受众是在对于该媒介的观察型学习之后，才进入动机过程（motivational process），因此相比较关于使用动机的探索，对于媒介环境的认知可能是受众媒介行为产生的先行因素。

在本研究当中，数据分析显示社交媒体用户对于线上媒介社区的经济基础信任与认同信任对在线的自我展示行为有显著的正向影响，这说明用户的线上行为很大程度受到其所感知的媒介环境因素的左右，这与Hsu等人(Hsu,Ju et al，2007：p.153-169）关于网络的信任与用户知识分享行为的研究结果相一致。如果说用户的在线自我展示可以对其自身产生积极作用的话，那么增加人们在网络社区的信任感无疑会加强社交媒体的使用效果。

此外，除了关于媒介环境的因素，自我效能作为行为产生的重要内在因素也被发现对社交媒体行为有着决定性作用。社交媒体作为WEB2.0时代的重要产物，其中一个主要特征是用户制作内容的可能性实现，在线的自我展示本身也是个体媒介内容生产的过程。那么其对于自身所具有的能力评估将会左右其在线行为的频率与强度。本研究发现用户的自我效能越高，其在线的自我展示程度会越强，这一点也契合了社会认知理论当中关于个体的能力评估与其行为关系的假设，在新媒体的内容生产与行为当中同样适用。

（二）“火车上的陌生人”现象：线上自我展示与社会资本

关于新媒介使用与社会资本的研究，既有文献已经有了不少实证分析，其中互联网使用时间以及频率被作为主要的自变量被广泛讨论。然而，这种单一性的关于新媒体的使用变量也广受诟病，因为社交媒体的丰富功能已经为用户的多样使用行为提供了诸多可能，不同的使用行为所产生的媒介效果应该有较大差异(Guo，Li et al.2014：p.52-58）。

本研究摒弃了单一性的社交媒体使用变量，而是将目光聚焦在线上的自我展示这一具体的媒介使用行为进行效果分析。在人际传播当中，用户的线上自我展示以及管理被认为是影响其人际关系发展的重要因素，通过数据分析我们发现线上的自我展示对于社会资本的影响是积极的，即人们在网络社区的自我展示程度会正向影响其实际生活中社会资源的获取以及人际关系的发展。比较两种不同的社会资本，研究结果发现社交媒体上的自我展示会更显著地贡献于人们的弱关系，而不是以强关系为代表的结合型社会资本。这表明社交媒体的积极效果存在着局限，对于需要更多时间与情感投入的结合型社会资本来说，在线的自我展示行为只是协助其发展的一个因素，人们线下的实际互动依然起着重要作用。这一研究发现和早前Ellison等人（Ellison,

Steinfield et al.2007：p.1143-1168）使用广义社交媒体行为量表（比如使用时间以及使用强度）所得到的结果相一致。

此外，通过SEM模型分析，本研究也发现个体的在线自我展示行为也是一个介于人们对于媒介环境信任、自我效能以及社会资本之间的中介变量。在匿名性的网络社区，个体的自我展示类似于社会心理学中的“火车上的陌生人”现象（stranger on the train），即人们会将网络空间中所互动的个体视为“陌生人”，认为自己可以将更深层次的个人想法与信息坦露给不熟悉的陌

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生人，从而建立起信任感。这种基于网络社区环境建立的信任感加速了个体在线进行自我展示的速度和深度，从而直接影响到其自身线上与线下人际关系资本的发展。因此社交媒体的效果并不是简单的刺激与反应模式（stimulus and response），后续研究应尝试探索由多因素组成的互动框架对社交媒体使用效果进行更深入分析。