一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书

（仅提供各部分的要点参考）

1、封面

一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组

在策划书中提供的广告策划小组，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言

前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要法、策划书的主要容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的容，并指出策划中最重要的地，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。

这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分容不宜过长，以数百字为佳。

第一部分 市场分析

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这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 一、营销环境和行业分析

（一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 ……

2.市场的政治、法律背景

（1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 ……

3.市场的文化背景

（1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

（2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ……

（二）市场营销环境中的微观制约因素

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1.企业的供应商与企业的关系 2.产品的营销中间商与企业的关系 ……

（三）市场概况 1.市场的规模

（1）整个市场的销售额 （2）市场可能容纳的最大销售额 （3）消费者总量 （4）消费者总得购买量

（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化 （6）未来市场规模的趋势 …… 2.市场的构成

（1）构成这一市场的主要产品的品牌 （2）各品牌所占的市场份额 （3）市场上居于主要地位的品牌 （4）与本品牌构成竞争关系的品牌是什么 （5）未来市场构成的变化趋势如 ……

3、市场构成的特性 （1）市场有无季节性 （2）市场有无暂时性

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