5100西藏冰川天然矿泉水整合营销传播策划

中国传媒大学硕士学位论文 目录

5.1竞品分析 ................................................................................................................................. 30 5.2市场定位分析 ......................................................................................................................... 31

5.2.1消费者利益与产品特点 .............................................................................................. 31 5.2.2 5100冰川矿泉水的品牌定位 .................................................................................. 32 5.2.3市场定位、客户定位及产品定位 .............................................................................. 32

第六章 营销及传播目标 ..................................................................................................................... 35

6.1营销目标 ................................................................................................................................. 35 6.2传播目标 ................................................................................................................................. 35 第七章 营销传播策略 ......................................................................................................................... 37

7.1基本策略 ................................................................................................................................. 37 7.2矿泉水品牌策略 ..................................................................................................................... 38 7.2核心传播主题 ......................................................................................................................... 39 7.3品牌传播的核心概念及目标群体 ......................................................................................... 40 第八章 沟通战术 ................................................................................................................................. 42

8.1广告部分 ................................................................................................................................. 42

8.1.1传统营销 ...................................................................................................................... 42 8.1.2整合营销 .................................................................................................................... 44 8.2公共关系部分 ......................................................................................................................... 45

8.2.1营销公关目的 .............................................................................................................. 45 8.2.2营销公关策略 .............................................................................................................. 45

第九章 时间表及程序 ......................................................................................................................... 46

9.1全年媒体时间排期 ................................................................................................................. 46 9.2全年公关活动安排 ................................................................................................................. 47 第十章 项目预算 ................................................................................................................................. 49 参 考 文 献 ......................................................................................................................................... 54

中国传媒大学硕士学位论文 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析

第一章 环境分析

1.1瓶装饮用水的行业分析

1.1.1瓶装饮用水的市场现状

自上个世纪90年代以来，我国矿泉水行业快速发展，年产量是20世纪80年代的20倍，目前我国已经有矿泉水生产企业100多家。在我国第二届国际矿泉水论坛上，中科院院士陈梦熊说：我国矿泉水资源十分丰富，如果合理开发和利用，在品种以及分布上的优势，将使其发展十分迅速。上个世纪90年代以来，我国矿泉水开发蓬勃发展，年产量超过500万吨。据国家资源管理部门统计，全国已经探明的矿泉水产地达到3500多处，主要分布在华东以及华南地区。良好的资源以及较好的环境，但由于缺乏总体规划以及营销策略，使得资源和产出不平衡。大多数厂家设备落后、资金薄弱，产品品种单一，年产量超过万吨的企业相对较少。总之，具有权威的知名企业但却不具有长期发展的优势。

截止到2013年12月，我国的软饮料产量超过3000万吨，比2012年增长20%，实现总产值2000亿元，比同期增长23.2%。软饮料行业保持产销两旺的趋势，累计产销率99%以上。各大行业都涉足饮用水行业，矿泉水作为软饮料当之无愧的成为其重要的成员。除了农夫山泉、哇哈哈、康师傅、可口可乐等知名品牌之外，高端矿泉水市场也在迅速发展。据悉2012年，依云、巴黎水、圣碧涛等外资品牌也进军高端市场，国内高端品牌也越来越多地出现在矿泉水市场上，诸如：5100西藏冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等。在激烈的市场竞争中各企业不断寻求各种方法加大产品宣传以提升企业形象，但是当消费者面对如此众多的产品和企业时，要让其形成忠诚客户并非易事。因此矿泉水品牌在广告、公关以及销售等各个环节上相继推出新招式。例如康师傅---广告一般但是终端做的好，水

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中国传媒大学硕士学位论文 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析

量比一般矿泉水多；可口可乐---走低价路线，亲民形象；哇哈哈---以广告为主，家喻户晓；农夫山区---以大事件进行销售策略。随着新品牌的不断涌现，饮料行业的竞争，尤其是矿泉水品牌的竞争在不断热化。

1.1.2瓶装饮用水的发展趋势

随着人们生活节奏的加快、经济的发展、生活水平的提升，“便携与便捷”更受到人们的青睐。消费市场的进一步扩大，拉大了需求的差异；旅游以及商务活动，成为市场细分的需求动力。越来越多的企业开始抢占高端市场，希望能有一席之地。我国瓶装水行业经过了20多年的发展，逐步趋向成熟，向便捷、健康、生态发展。便捷时代，消费者以水饮品为主，是由于消费者缺乏基本的健康意识以及没有饮水安全感而形成的；健康时代，消费者对水的需求提升到健康高度，则是以健康为中心，形成了服务、营养、环保以及节能等综合需求。饮用水附属产品也开始向水装修、水家电以及水处理等领域延伸。产品以及技术优势开始显现，技术和产品创新动力大幅提升，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和生态环境这两个主题。同时围绕产品的解决方案能力以及服务能力，形成了新的市场契机。这为高端的生态模式发展，带来了一次新的发展机遇。在物质经济快速发展的今天，人们对生活的追求有了更高的要求，消费发展总是随着消费生活习惯以及生活观念变化趋势而发生变化的。另外，随着环境污染和环保问题的热化，在增加人们环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。这更提升了瓶装水市场的发展机遇，进一步开拓了高端瓶装水发展的渠道。

1.1.3中国高端矿泉水市场分析

中国食品产业联合网2012年对我国市场所有关于矿泉水消费需求进行了全面调查。结果显示：传统高端矿泉水品牌---5100西藏冰川天然矿泉水，在消费调查中只有不到30%是的知名度；五大连池，高端矿泉水表现也不容乐观，在消费知名度排名中也仅仅只有22.6%。作为高端矿泉水产业的新军---5100冰川天然矿泉水，属于

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中国传媒大学硕士学位论文 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析

西藏冰川矿泉水有限公司，通过与中铁快运公司结盟，利用中铁以及快运包列的全国物流网络，参照高端矿泉水的品牌定位，占据了一定的市场份额。但是，在高端矿泉水品牌知名度调查中，最高的3个品牌均为国外品牌，分别是依云、斯柏克林和巴黎水。其中现在正在喝和曾经喝过的占被调查人数的38.4%，表示知道依云是高端矿泉水品牌的更是高达48%。

1.2西藏冰川矿泉水的公司简介

西藏冰川矿泉水隶属西藏中稷佳华有限公司，于2005年10月成立于西藏拉萨市当雄县，其合作伙伴包括中信资本、嘉士伯等国际公司，公司香港中稷佳华有限公司是最大投资方，这些都是专业化的矿泉水生产企业。公司分为三期，总投资5亿元，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。已经按成前两期约2亿元的投资。投资范围包括国际品牌的维护和建设，矿泉水保护生态园。硬件部分包含引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线等。公司当前的营销宗旨是向世界提供品质最好的水，公司总部在香港，背景分部负责市场管理和品牌管理，西藏分部进行产品生产和质量管理。5100西藏冰川矿泉水的品牌定位是推向全球性市场的高品质矿泉水。

5100西藏冰川矿泉水的水源属于超大型的矿泉水资源，属于超大型的矿泉水资源，水源地日允许开采量为3千吨以上，在海拔超过5100的当雄县念青唐古拉山脉南麓，同时为了保证水源地的安全，维持水源的高品质和原生态，公司直接在高海拔水源地修建水厂，直接进行灌装生产，是西藏当今最大的矿泉水生产企业，目前具备30万吨的年产能力，公司运行现代化的ERP企业管理系统，具有世界领先的高科技生产线，运用电子动态监测系统进行生产管理，为客户提供个性化的服务。 5100西藏冰川天然矿泉水的地理位置优越，平均海拔4300米，处于藏南与藏北的交界地带，位于拉萨市的北大门，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有温泉和地热资源。水厂前面是一望无际的当雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在经过亿万年的岩石下涌出的泉清澈透明，对称分布在七个泉眼，沿山奔溪而下，汇成清澈的溪流，岩石内以及溪流两边的泉华台地含有丰富的矿物质，这为5100西藏矿泉水

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