www.100xuexi.com圣才电子书十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第十六章保险市场营销16.1复习笔记一、保险市场营销概述1．保险市场营销的概念及特点（1）保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。（2）保险市场营销的特点①保险市场营销并非等于保险推销。保险推销是保险市场营销过程中的一个阶段，在这一阶段的任务就是千方百计地把保险单卖出去，而保险商品是否适销对路、营销管理是否卓有成效等则不是保险推销的任务。②保险市场营销特别注重推销。保险商品具有特殊性，仅仅是对保险消费者的一种承诺，而且这种承诺只能在约定的事件发生或约定的期限届满时履行。此外，由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，一般不会主动地购买保险商品。因此保险必须靠推销。③保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。首先，保险服务不仅表现为在保险消费者购买保险之前，而且还表现在消费者购买保险之后。其次，保险市场营销需要高素质的专业推销人员。因为对一个被保险人而言，购买保险是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划，因而保险推销人员需要运用自己丰富的知识，根保险市场的行情，结合不同客户的心理特征，帮助其购买合适的保险保1/48www.100xuexi.com圣才电子书十万种考研考证电子书、题库视频学习平台障。（3）保险市场营销观念的发展保险市场营销观念的发展经历了以下四个阶段：①以产品为导向的营销观念；②以销售为导向的营销观念；③以消费者为导向的营销观念；④以市场为导向的营销观念。2．保险市场营销管理程序保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等项工作。（1）分析营销机会分析市场环境，寻找营销机会，是保险市场营销活动的立足点。其中，机会是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。一个市场机会能否成为保险企业的营销机会，要看它是否符合保险企业的目标和资源。（2）保险市场调查与预测市场调查就是要弄清各种保险需求及其发展趋势；预测保险市场，特别是目标市场的容量，目的是不失时机地作出相应决策。（3）保险市场细分与目标市场选择市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性把整个保险市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费群，即“子市场”。在市场细分的基础上，保险企业可以根据自身的营销优劣选择合适的目标市场。（4）制定保险市场营销策略2/48www.100xuexi.com圣才电子书十万种考研考证电子书、题库视频学习平台保险市场营销策略主要有险种策略、费率策略、销售渠道策略和保险促销策略。①险种策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品寿命周期策略等内容。②费率策略包括定价方法、新险种费率开价等，保险企业应根据不同险种制定保险费率。③销售渠道策略是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。④保险促销策略是指促进和影响人们购买行为的各种手段和方法，如人员促销、广告公关促销等。保险促销渠道有两种，即直接销售和间接销售。（5）组织实施和控制营销计划①保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场营销组织；②保险企业要用控制手段来保证营销计划的实现。3．保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的稳定和发展的，目标市场所涉及的一切外界因素和力量的总和。保险市场营销环境分为外部环境和内部环境。（1）外部环境分析保险市场营销外部环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等。①人口环境，包括人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素。②经济环境，是指保险企业与外部环境的经济联系，它包括一个国家或地区的消费者收入、消费者支出和物价水平等经济指标。③政治法律环境，是指与保险市场营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变3/48www.100xuexi.com圣才电子书十万种考研考证电子书、题库视频学习平台化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。④社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、艺术等。⑤科学技术环境，科学技术的不断创新，一方面将会降低原有风险，给企业带来源源不断的经济利益；但另一方面也会给企业带来一些新的风险，从而为保险市场营销创造新的机会。（2）内部环境分析保险市场营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境，包括保险供给者、保险中介人、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门。①保险企业内部各部门的影响力保险企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学合理，协作是否和谐等，直接影响到保险企业的营销管理决策和营销方案的实施。②保险中介人的影响力如何在保险中介人与保险企业之间建立起稳定有效的协作关系，对保险企业服务与目标客户的顾客能力的最终形成具有重大影响。一个成熟健全的保险市场不应只是保险企业与保险购买者两个基本要素的简单组合，它还需要有保险中介人活跃其中。③保险购买者的影响力就某一险种而言，购买该险种的个人或组织越多，风险就越分散，保险企业的经营就越稳定；反之，其经营的危险性就越高。④竞争对手的影响力保险企业的竞争对手主要是指提供同一种类保险服务，但其承保条件、保险责任、除外4/48www.100xuexi.com圣才电子书十万种考研考证电子书、题库视频学习平台责任、保险范围以及售后服务皆不相同的众多保险企业。行业间的竞争通常可用三个指标来衡量：卖方密度、服务商品差异性以及市场进入难度。⑤社会公众的影响力保险企业遵纪守法、及时理赔、开展社会公益活动，努力塑造并保持良好的信誉和公众形象，是保险企业适应和改善环境的一个重要方面。二、保险市场营销策略保险企业营销策略包括三个方面的内容，即目标市场策略、营销组合策略和竞争策略。1．目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。其中，目标市场是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。（1）选择目标市场的步骤①细分市场。按照消费者对保险险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。②选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。③确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上的竞争地位。（2）选择目标市场的依据保险企业在选择目标市场时，必须考虑以下三个要素：①目标市场的规模与潜力潜在的目标市场必须具有适度的规模和潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。5/48
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