要，企业通过实质产品、形式产品和附加产品来使消费者的需要得到满足。因此，实质产品、形式产品、附加产品就成为完整的产品概念的三个重要的组成部分。
第二，从企业运用产品这个可控因素的角度来看，产品包括有形的物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？
答：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。
产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品的宽度指企业拥有的产品系列是多少，即产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合的一致性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
第六讲 价格策略和分销策略
11、企业定价的依据有哪些？
答：影响企业定价的因素有很多，企业必须综合考虑各种可能的因素，这些因素包括定价目标、产品成本、市场需求以及竞争者的定价情况等因素：
（一）定价目标
企业在定价前，要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据。不同时期、不同条件下，企业可能会有不同的定价目标：
1、以利润为定价目标； 2、以销售量为定价目标； 3、以适应竞争为定价目标；
4、以创造和维护企业形象为定价目标。 （二）产品成本
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成本是影响定价决策的一个重要因素。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
（三）市场需求
成本是指定价格的下限，反过来，市场需求决定了产品价格的上限，任何企业都不能无视市场需求而任意指定价格。一般来说，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，但这种情况极为少见。
（四）竞争者的产品和价格
企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格，可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品价格就应定得低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定得高些。
3、什么是分销渠道？有哪些类型？它们的作用是什么？
答：（一）定义：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有商业组织和个人。它主要包括生产者、中间商、消费者或用户，不包括供应商和辅助商。
（二）分销渠道的类型
1、按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道； 2、间接渠道又分为短渠道与长渠道； 3、按渠道宽度分为宽渠道与窄渠道；
4、按采用渠道形式的多少分为单渠道和多渠道。 （三）分销渠道的作用 分销渠道的职能主要是：
1、调研：收信与传递有关市场营销方面的情报情报信息，用于制定营销计划和帮助交易。
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2、促销：对所供应的产品进行说服性沟通。
3、配合：使所提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散、装配及包装等活动。
4、接触：寻找潜在的购买者并与其接触和沟通。
5、协商：为了转移产品的所有权，在价格即其他条件上达成最后协议。 6、资金融通：资金的取得及周转，以满足产品分销的各项成本。 7、实体配送：运送和储存产品。
8、承担风险：承担分销产品所带来的风险。
第七讲 促销策略
1、如何理解人员推销的目标？
答：人员推销是营销沟通的一个必不可少的要素。从营销沟通的角度看，人员推销是指由销售人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行为的活动。人员推销的目标主要表现在以下五个方面：
一是探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场；
二是传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料；
三是销售产品。这应该是人员推销最核心的任务；
四是收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息； 五是开展售前、售中和售后服务。
2、广告有哪些作用？现代广告媒体有哪些？并分析其各自的优缺点。 答：广告是指由确定的广告主以会费的方式，采取非人员沟通形式，通过各种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。
（一）广告的作用集中表现为以下几个方面： 1、传递信息，沟通产需
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广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
2、激发需求，增加销售
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
3、促进竞争，开拓市场
大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
4、介绍知识，指导消费
现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。
5、丰富生活，陶冶情操
好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。
（二）现代广告媒体有：
广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具，是广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的物质实体。广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、电子网络、路牌、橱窗、招贴画、广告牌、霓红灯、交通工具、折页、宣传册、名片等。广告媒体可按不同标准有多种分类，如按广告对象接触媒介方式分为视觉媒体，听觉媒体、视听两用媒体；按传播方式分有印刷媒体、电子媒体；按作用时间分为瞬间媒体、暂时媒体、长久媒体；按影响区域和范
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