第一章 市场分析

第一章 市场分析

第一节 市场调研

一 实地调查

（一）访问调查，是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。

1 面谈调查，面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关的问题的方法。 优点：直接性、灵活性、获得较多的第一手资料、调查问卷回收率高、可信水平高。 缺点：调查费用高、花费时间较长、不利于监督、容易受调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。

为了取得良好的面谈效果，还要注意研究选用不同的具体询问方式。

（1）个人访问，即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活的访问调查方法。

为了避免出现被调查者拒绝回答现象，调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任，或者经居委会的帮助上门访问。

（2）集体座谈，也称小组访问，既要请一定被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕研究目的展 开，以达到收集信息的目的。这种面谈方式在我国被普遍采用。

2 邮寄调查，是指事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，又被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。

优点：调查范围大、费用少、被调查者有充分的时间考虑、避免受调查人员的影响 缺点：回收率低 、花费时间较长

3 电话调查，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方式。 优点：节省调查时间、取得结果快、节省费用支出 缺点：母体不完整、不易取得被调查者的合作 电话调查因通话时间不宜过长，因此询问时大都采用两项选择法向被调查者进行询问。两项选择法又称是否法，即从两项要求中选择其一

，回答 是或否。

4 留置调查，是指由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一 种市场调查方法。

优点：调查问卷回收率高、避免由于误解调查内容而产生的误差、不受调查人员意见的影响、填写问卷时间较丰富

缺点：调查地域范围有限、调查费用较高、不利于对调查人员的活动进行监督 （二）观察调查，是通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。

1 选择观察调查的类型，在决定运用观察法进行调查后，要根据调查的目标要求选择一种合适的观察方法。

（1）实验观察和非实验观察。从调查人员是否对观察实行控制来划分。

实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。非实验观察是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制。

（2）结构观察和无结构观察，根据调查人员观察方式不同。 结构观察是在实现根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，以此来实施观察。无架构观察通常只规定调查的目的和任务，调查 人员可以按照调查目的的要求确定观察的内容。

（3）直接观察和间接观察，从调查人员对所调查情景的介入程度划分。

直接观察是调查人员直接加入到所调查的情景之中进行观察。采用直接观察法，调查人员可以根据调查目的的需要，对需要了解的现象进 行直接调查，观察结果准确性较高。间接观察是调查人员不直接介入所调查的情景，通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象 的情况。

（4）公开观察和非公开观察，从调查人员在观察过程中是否公开身份划分。

公开观察，在被调查者知道调查人员身份的情况下，目标要求明确，可以有针对性地为调查人员提供所需要的资料。但采用公开观察， 被调查者意识到自己受人观察，可能表现的不自然，或者有意识的改变自己的惯常态度和做法，这种不自然的表现会导致结果失真。非公 开观察，是调查人员在观察过程中不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实的表现自己，这样的结果会更加真实可靠。 (5)人工调查和仪器调查，根据观察中记录的主体划分。、

人工调查是由调查人员直接在观察现场记录有关内容，由调查人员根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断。仪器调查通过在商场的不 同部位安装摄像系统，可以较好的记录销售人员和顾客的行为表现，借助仪器设备进行现场观察记录效果较高，也比较客观。 2 观察调查的应用

（1）商场资源观察，有经验的市场调查人员通过了解工农业生产状况，判断商品资源情况，提出市场商品供求数量的报告。

（2）营业现场观察，商业企业营业现场即使顾客选购商品，又是售货员出售商品，提供服务的场所。

1）通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。

2）通过对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。 3）通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗位置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。

（3）商业库存观察，通过对库存场所的观察，库存商品的盘点计数以及商品进出口种类、频率的记录，了解判断商品的分类结构和商品储存条件，计算储存成本，为确定合理的库存结构提供依据。 （三）实际调查，是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 二 处理调查资料，调查资料的处理是将原始的调查资料转换为可供人们进行分析的资料的过程。

（一） 资料的验收，是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此资料的过程。

在资料的验收中，对不同的资料 的处理方法一般为： （1）接受基本正确的资料 （2)将问题较多的资料作废

（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查

（二）资料编辑。谁对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。

在资料编辑过程中，资料编辑人员应解决的主要问题如下： （1）有无错误的回答 （2）有无疏漏的回答 （3）有无不一致的回答

（4）有无答非所问的回答

（5）有无不确切不充分的回答

（三）资料的编码，就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。 在资料的编码分类中，编码人员应着重把握以下原则： （1)正确掌握分类的尺度。

（2）为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。 （3）每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。

（4）对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并制定一个特殊的数字或字符代表，如用0或1等，而不应将其归入其他类中。

（四）资料的转换，将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程。使用计算机进行资料的处理分析可极大的提高资料分析的质量和效率。 三 分析调查资料

（一）单变量统计量分析

反映变量平均水平的统计量有：平均数、众数、中位数等。

反映变量离散趋势的统计量有：标准差、离差、方差、全距等。

（二）单变量频数分析，是计算某个变量下各个变量值出现的次数分析。在对某个变量进行处理时，我们可能会遇到需要计算某个变量值出现的次数（频数）。

第二节 市场购买行为分析

一 分析消费者行为类型， 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。

（一）分析消费者购买行为模式 ，研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激一反映模式。

营销刺激由4个p构成：产品product, 价格price,地址、渠道place,促销promotion.其他刺激包括购买者环境中的主要因素与事件，如经济的，技术的，政治的，文化的等。 （二）确定消费者购买行为类型并制等相应的营销对策 根据参与者时间，精力等介入程度和所购产品品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为：介入程度、品牌差异、高度介入、低毒介入。

1 习惯性购买行为，对于价格低廉、经常性购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。对于这类习惯性购买的产品，营销员可以用价格优惠，电视广告，独特包装，销售促进方式鼓励消费者试用。

2 寻求多样化购买行为，有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为，市场领导者企业可采用销售促销和占据有利货架未知的办法，保障供应，鼓励消费者购买。

3 化解不协调购买行为，有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较，看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点。

4 复杂购买行为，当消费者购买一件贵重的，不常买的、有风险的而且有非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习的过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。营销人员应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性。

二 分析产品购买行为类型，产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买个产业市场的特点，而且要分析归纳产业购买者的购买行为类型，并针对不同的购买行为类型采取不同的营销对策。

产业购买者的行为类型大体有3种。其中一种极端情况是直接重构，基本上属于惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的研究调查。二者之间是修正重构，也需要做一定的调查研究。

（一）重构，是企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的，采购决策最简单。

（二）修正重构，是企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

（三）新购，是企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量就越大。这种购买行为类型最复杂.

三 分析中间商购买行为类型

（一）购买全新品种，是中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强求、产品获利的可能性等 多方面因素，决定是否购买。

（二）选择最佳卖主，是中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

（三）寻求最佳条件，是中间商并不想更换供应商，但是图从原有供应商那里获取更为有利的供货条件，如更及时的供货、更适合的价格、更积极的促销合作等。