广告学概论

广告学概论

第一讲 什么是广告

一、课程简介：

? 1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，

辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课

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3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩 30%+70% 教学方法与课程要求 方法——

? 多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ? 前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ? 着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性

要求——

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课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来

养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力

学会为自己做广告 参考书目与网站

1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005

4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。

6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000.

7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//www.a.com.cn

10．http：//www.cuad.com.cn 送给诸位的三句话

? 方法比知识更重要 ? 问题比结论更重要 ? 过程比结果更重要

一、关于广告

引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告

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广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）

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广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）

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广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次）

2.不可忽视的广告

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广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。

广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。

广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。

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作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。

3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？ …… ……

——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。 现在让我们试着来回忆一下… 你记忆中最早见到的广告是什么？

你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？ 你最不喜欢的广告是什么？ 数出你知道的品牌：

? 日用品 ? 电器 ? 服装 ? 媒介

……

二、什么是广告？ 1.广告溯源

1）从字面来看，广告就是―广而告之‖的意思。

但在我国的古汉语中，并没有―广告‖一词。只有一个意思较为接近的词语―布告‖。 2）一般认为，广告是英文―advertising‖的译名，是个外来词。

根据考证，―advertising‖一词源于拉丁语——adverture。原义为―吸引人注意‖，带有―通知、诱导、披露‖的意思。

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后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——―使某人注意到某件事‖或―通知别人某件事，以引起他人的注意‖

17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，

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原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。

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由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。

20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义， Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。

1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为―广告‖，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。

20世纪20年代左右，―广告‖一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶来。如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的―外来语‖，还有像经济、科学、商业、干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不胜数，全是来自日语。） 2.不同角度的广告观

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从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对于我们科学认识广告大有裨益。

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大致有以下五种： 朴素的广告观（作品观） 劝说型广告观（宣传观） 传播型广告观（传播观） 促销型广告观（促销观） 艺术型广告观（艺术观）

通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：

1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。 2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。 3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。

4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。 由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：

“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。 广告的科学含义 1.广告的构成要素

广告本身作为一个整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。

广告主体——广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。根据《中广法》——

? 广告主指―为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人‖；

? 广告经营者指―受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人‖；

? 广告发布者指―为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个

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人‖

? 广告内容——广告传播的基本信息。表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。 ? 广告中介——广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。主要包括传播媒介和活动平台。 ? 广告客体——广告信息的目的地，广告信息的宿点，广告活动需要影响的公众，包括显在的

和潜在的消费者。 2．广告的传播形式

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大众化、社会化、群体化。

主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外广告如路牌灯箱车身橱窗电子墙等）以及广泛赠送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的缩写，意为―卖点广告‖其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等等如消费卡、小册子、纪念物、企业刊物等）的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），亦非强制手段，通过媒介的辐射力，活动的感染力影响公众。 3．广告的目标体系

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从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众市场推销商品、服务和观念。

商品——服务——观念（力气÷质量÷服务÷品牌÷标准）

? 从形式上看，广告的目标是促成和强化企业和公众之间的一致性。包括四个层次：

消费信息上的一致性——基础 消费观念上的一致性——关键 消费行为上的一致性——根本 消费信念上的一致性——核心

4．广告的业务内容 包括五大部分：

一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。 ——前提性业务

二是制定广告战略，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略、确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。 ——核心业务

三是实施广告运作，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告传播过程管理与绩效管理等。

——基本业务

四是策划实施促销活动，借助让利性、服务性、公益型的市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速大量的购买广告所推荐的商品。 ——配套业务

五是推行CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为―企业视觉形象识别系统‖战略，开展公关活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的 市场需求奠定基础。

——最高业务

二、广告之其他

广告的三个发展阶段——

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古代广告

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