2017年酱油行业分析报告 - 图文

2017

年酱油行业分析

报告

2017年11月

目 录

一、行业驱动因素：需求端量价升，供给端生产+产品+渠道+品牌共同推动 ......................................................................................................... 6

1、需求端：消费观念升级+餐饮用量提升下，未来酱油年增速约10% .......... 8

（1）价升：消费观念升级推动价格带攀升 ..................................................................... 8 （2）量升：家庭烹饪转向餐饮带动酱油用量提升 ......................................................... 9

2、供给端：产品升级+渠道下沉+品牌塑造，工艺改进+自动化生产+规模效应 ................................................................................................................................ 10

（1）产品升级+渠道扩张&下沉+品牌塑造 ................................................................... 10 （2）生产上工艺改进+自动化生产+规模效应 .............................................................. 11

3、酱油竞争三个层面: 海天平台成型、中炬稳步推进全国化、千禾聚焦新市场 ............................................................................................................................ 12

（1）以千禾为代表的强势区域性品牌 ........................................................................... 12 （2）中炬稳步推进全国化进程 ....................................................................................... 12 （3）海天调味品平台型公司成型 ................................................................................... 13

二、产品升级：龙头卡位主流价格带，区域品牌寻求差异化竞争 .. 13

1、产品结构升级：海天成本领先战略VS 区域性品牌差异化战略 .............. 13 2、差异化竞争下的产品升级路径：纵向概念升级，横向品类细分 .............. 14 3、价格带研判：“鲜味-高鲜”为主，“零添加&原酿”尚早 ............................... 15

三、渠道织网：海天完成全国化，中炬稳步追赶，千禾尚处扩张初期 ................................................................................................................... 16

1、酱油/调味品行业渠道解析：大流通易守难攻，商超易攻难守 ................. 16

（1）餐饮渠道：门槛高、易守难攻，开拓依赖二批商助销 ....................................... 17 （2）流通渠道：依赖厂商的渠道管控、价盘维护和市场操作能力 ........................... 17 （3）商超渠道：门槛较低、易攻难守、费用投放大、对品牌力要求高 ................... 18 （4）工业渠道：易守难攻 ............................................................................................... 18

2、渠道竞争力全方位透析：全国化进程&市场运作&经销商质量&渠道管控

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（1）全国化进程对比：海天完成布局、中炬稳步追赶、千禾异军突起 ................... 19 （2）大流通渠道的市场运作能力对比：海天、中炬属第一梯队 ............................... 23 （3）经销商/销售人员数量、质量对比 .......................................................................... 24 （4）对经销商的管控及议价能力对比 ........................................................................... 25

四、产品+渠道竞争到品牌竞争，调味品平台型公司成型 ............... 27

1、海天拉动行业从产品+渠道竞争到品牌竞争 ................................................ 27

（1）短期看，海天自2H16大规模投放广告是为1M17提价做准备 ......................... 28 （2）中长期看，海天渠道网络搭建已完成，正迈入品牌驱动时代 ........................... 29 （3）海天“单品牌多品类”战略：多品类广告协同打造“海天”大品牌 ........................ 29

2、调味品平台型公司成型：渠道自下而上驱动+品牌自上而下驱动 ............ 31

五、行业加速集中，龙头收割份额 ...................................................... 32

1、从本轮提价说起：龙头趁原材料&包材涨价之机收割行业份额 ............... 32

（1）由于渠道和品牌力更强，全行业跟随提价最大的受益者是行业龙头 ............... 33

2、短期环保严查催化，长期无效产能退出 ...................................................... 34

（1）短期看：环保是行业加速集中的催化剂 ............................................................... 34 （2）长期看：核心竞争力不足的厂商份额被收割 ....................................................... 36

六、重点企业 .......................................................................................... 37

1、海天味业 .......................................................................................................... 37 2、中炬高新 .......................................................................................................... 37 3、千禾味业 .......................................................................................................... 37

2017年来行业龙头大体量下约20%增速，而区域品牌&中小厂商增速放缓，份额受到较大侵蚀，酱油/调味品行业竞争已步入新阶段。本文从供给侧：生产端、产品结构、渠道网络、品牌塑造全方位透析酱油竞争，前瞻酱油/调味品行业变革：1、海天拉动行业从产品+渠道竞争步入到品牌竞争阶段；2、调味品平台型公司成型；3、行业加速集中，龙头收割份额。

需求端量价升，供给端生产+产品+渠道+品牌共同驱动酱油行业。需求端消费观念升级+家庭烹饪转向餐饮推动价格带、用量提升，行业增速有望维持10%；供给端：产品结构升级+渠道扩张&下沉+品牌塑造，生产上工艺改进+产能扩张&产量增加提高规模效应+自动化生产能力提高，压缩吨成本中原材料成本、制造费用、直接人工，毛利率有较大提升空间。

龙头卡位产品主流价格带，区域品牌寻求差异化竞争。从供给侧看，酱油产品结构升级是行业龙头海天成本领先战略与区域品牌差异化战略単弈的结果，差异化竞争下产品升级路径可分为纵向概念升级及横向品类细分。目前一线品牌均已完善产品结构，以腰部产品为主，大单品卡位主流价格带（“鲜味-高鲜”，7-12元），头部高端品提前布局占领消费者心智。未来价格带随提价攀升至10-15元，长期看产品结构概念上从“好吃”升级到“健康”。

海天完成全国化全渠道网络搭建，中炬稳步追赶，千禾尚处扩张初期。1、酱油/调味品渠道中，大流通（零售、餐饮）易守难攻，依赖厂商市场运作+渠道管控+价盘维护，餐饮门槛高依赖二批商助销；

商超易攻难守，高费用投放短期可放量，长期仍需提高品牌力；2、通过对各厂商全国化进程、市场运作、经销商质&量、渠道管控的透析，行业龙头海天已完成全国化全渠道网络搭建。

海天拉动行业提前从产品+渠道竞争到品牌竞争。海天费用投放中促销费用稳步提升，自1H15(促销费用/营业收入)比例一直稳定在2%左右；而半年度广告费用稳定在0.8-1.2亿，但自2H16激增至2.5亿、1H172.4亿。这不只是为1M17提价做准备，更意味海天已从渠道驱动进入品牌驱动时期。随着全国化渠道网络搭建完成+多品类产品结构完善+产能扩建，广告较地推可以充分发挥规模效应：1、“单品牌多品类”的战略下，多品类广告协同打造“海天”大品牌；2、(促销费用/收入)或长期维持固定比例，而(广告费用/收入)比例或将逐渐降低，费用率有较大下行空间。

调味品平台型公司成型。海天1、生产端具有成本领先优势：先进的生产工艺+自动化生产程度高+规模效应；2、全国化全渠道网络搭建完成+品牌力强劲；3、产品结构完善：纵向由中低端至超高端全布局，大单品卡位主流价格带，横向由酱油扩充品类至蚝油、酱类，后续发力醋、料酒、复合调味料。未来依靠渠道网络自下而上驱动，依靠品牌力自上而下驱动，在此平台，新产品/品类推出后可迅速铺货，顺畅到达终端且被消费者认可。

行业加速集中，龙头收割份额。目前酱油行业集中度较高，海天份额约30%，行业CR5约52%，其中商超海天35%，行业CR5达73%，今年以来份额加速向龙头集中。背后逻辑：1、短期环保严查催化：