另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％， 出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。 问题：
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。 （ 10分）
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？（ 5分 ）
1、 引入期：1999年春天引入——2000年初（两款手机分别引入市场）（1分） 成长期：2000年初——2000年第三季度（销量猛增，达到第一）（1分） 成熟期：2000年第三季度——2002年2月（竞争激烈，维持市场第一）（1分） 衰退期：2002年——2003年（新的GPRS和CDMA取代GSM，一年时间淡出市场）（1分） 2、 引入期：V998全新产品（双频、体积小、大显示屏和大键盘、中文输入、这些特点在
市场上是绝无仅有的）；价格上采用了快速撇脂策略，功能品牌的全面宣传，高价格（13000元）。
V8088也采用了同样的策略。（基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，
还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。）定价比同期的V998高出了￥2000。（2分） 成长期：不断降价，致使产品销量不断提高。（2分）
成熟期：面对质量问题，采用了产品改良策略，不断改进产品的质量问题，提升品牌形 象。在价格策略上，仍然不断降价，以吸引更多的消费者。价格降到1500-1700元。（2 分）
衰退期：一年时间退出市场，开发新型手机。（2分）
这是一个很典型的产品生命周期，初期以高价格获利，同时树立了产品功能全、档次高的形象；后期不断降价招揽更多的顾客，为留住顾客不断改进产品质量，降低成本，以薄利多销，最后面对更新换代退出市场。
3. 这里摩托罗拉采用了产品组合策略，使用的是产品专门化组合，生产某一大类产品以满
足不同消费者需求。V998和V8088就是针对不同目标顾客群推出的两款手机，V998的目标顾客群是一般的富裕人员，V8088的市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。并且V8088晚一年推出，引导成功人士和追求时尚的人们更新换代，为企业创造了更多的需求。（3分）
案例2
：胶片类产品是一种日常使用的生活便利品，技术不复杂、标准化且耐久、单位价值不高、携带轻便；从需求看，消费者每次购买数量小，消费者分散，需求频繁，综合产品和需求可以发现胶片类产品适宜选择较长的渠道，市场覆盖面广的渠道。（5分）乐凯选择建立代理分销体系就是满足扩大市场覆盖面的用途。另外，胶片类产品是需要附加服务的，即冲印加工服务。（2分）因此，乐凯建立自由专卖店和特约冲扩店，推行规范化、标准化的管理与服务模式，提升服务品质，就是为满足这种产品的特殊性。自有渠道和代理分销系统结合，既可以及解决大宗标准化产品的分销，又可以保证服务品质。（3分）
1. 乐凯还应该注意新的销售渠道的挖掘，增加超市、便利店等零售业态的销售，对一些大
的零售业态可以采用厂商直供的模式，以减少中间环节，降低分销成本。也可以关注网络销售的渠道，以吸引更多的消费者，力图使产品覆盖市场的每个角落，当然销量上去后，服务网点的服务能力也要跟上。
2. 微调口味，击败强手
菲律宾乔比利公司于1975年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇林厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越来越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克唐纳的竞争。到1990年乔比利公司的总销售额达到6600万美元，比1989年的5300万美元增加了19%。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的42%，占汉堡包市场的59%，而麦克唐纳只占菲律宾快餐市场的17%，汉堡包市场的24%。
乔比利公司是如何击败麦克唐纳的呢？
1、强有力的威胁。1982年麦克唐纳汉堡垒包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。于是试图利用降低手段击败麦克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势，反而导致了一些误解，至使公司处于崩溃的边缘。
2、注重口味，吸引顾客。对竞争的威胁和消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前，掺入整只鸡蛋和调味品，而不像其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的品味。乔比利公司终于通过自己的努力，改变了公司的形象，吸引了顾客。
3、抓住偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好，乔比利公司充分意识并抓住这一点。于是该公司在研制食品的同时，又在宣传上大大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾主，这种做法也正迎合了当地人的偏好，于是乔比利公司最终还是顾客盈门。
通过对以上案例分析，请回答以下两个问题：
1、乔比利公司所采用的竞争策略有哪些？（10分）
2、企业为什么要分析和研究消费者的个性和偏好？如何从中捕捉市场机遇？（5分）
1. 乔比利公司面对外来的竞争者首先采用了价格竞争的策略，试图以降低价格击败竞争对
手，可是只是单纯的降价并没有给对手带来威胁。于是在产品上做文章，采用改进产品的策略，开发符合当地人口味的产品。并且对新产品进行市场调查，开发顾客导向的产品。得到了很大的成功。同时，在宣传促销上也力图符合当地消费者的购买习惯，通过半买半赠促销产品以赢得顾客的心。因此，乔比利公司在价格策略失败之后，重视在产品和促销上使用了恰当的策略赢得了市场。
2. 从现代市场营销的观念角度看，企业的出发点是消费者，而不再是企业本身，开发满足
消费者需求的产品才能为消费者认可。面对着消费者需求越来越千变万化的今天，企业要把握顾客的真正需求是一件非常复杂困难的事情，因此需要坚持不懈地分析消费者的个性和偏好，挖掘他们的需求以及消费行为，一方面开发满足他们需求的产品，另一方面以一种合适的方式将产品信息和产品传递给消费者。
企业必须不断把握市场的变化，关注营销环境中宏观的和微观的信息，从收集市场信息入手，从各个渠道收集关于行业的、竞争对手的各种一手和二手的信息，不断监控。然后对这些信息进行科学的、及时地分析评价，分辨其中的机会和威胁，从中挖掘市场空隙。同时，根据自身的能力和资源基础，分析自身的产品研发能力、销售能力和生产能力，选择合适的机会。最后，果断出击，趋利避害。
2. 单放机的流行
日本某公司以前主要生产中型录音机，为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时，日本人流行散步和溜旱冰鞋健身运动，不少人喜欢欣赏音乐，往往带着录音机，这很不方便。营销人员根据这种情况认为，如果设计一种带耳机的微型单放机，供人们一边散步一边欣赏音乐之需，一定会受到欢迎。这个意见受到了决策者的重视，很快便投入研究、开发、生产。产品问世之后，营销人员着重做了三件事：一是举行记者招待会，介绍单放机的特点功能及它给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻、漂亮的模特儿，用单放机听音乐，戴着耳机支散步或溜旱冰，引起人们的关注和羡慕；三是赠给社会知名人士，通过他们迅速将这一信息传播出去。随后单放机一投放市场立即受到热烈欢迎，供不应求。 问题：试分析该公司所遵循的经营思想和采取的营销策略。
案例2 回答：
该公司遵循的经营思想是以市场营销观念为导向，区别于以往的生产、产品和推销导向的经营思想，而以消费者的需求为导向，开发产品满足消费者的需求。（3分） 公司在营销单放机这个新产品时，主要采用了各种形式的公共关系策略宣传：
1. 公共关系营销，召开记者招待会，介绍产品功能特点以扩大产品的影响，同时普及产品
知识。（4分）
2. 针对目标市场——年轻人，进行了情景营销，唤起消费者共鸣。（4分） 3. 利用知名人士的力量感召消费者。（4分） 通过这样的营销沟通，让消费者感觉并不是企业在推销产品，而是一些具有影响力的人物无形中影响着他们，从而促进了购买。该企业可以说选择了非常好的消费者购买参照群体。
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