广告心理学绪论

? 情绪情感过程

人的心理活动，不会停留在对客观事物的认识过程，也不会机械地、无动于衷地反映世界。人们在认识客观事物的同时，会对它采取一定的态度，有一定的主观体验，常常会产生满意或厌恶，愉快或忧伤，恐惧或镇定，等等。（听别人说榴莲的味道很难闻，这种说法如果你接触的每个人都这样说，那么，当你想到榴莲的时候就第一反应出它的味道很难闻，在你的心里就会讨厌这种水果。） 在广告中表现为消费者对广告是喜欢还是讨厌等。

? 意志过程

人们认识世界，常常是根据一定的目的，为了一定的需要，或抱着一定的态度去认识对象的。并且在对一定的事物有一定的认识后，还要采取行动，积极地去解决问题，做出应答性活动。这种有意识的、下决心的和准备克服困难的内部心理活动过程，叫意志过程。同学们在跑2000米测试的时候，为了测试通过，不想再补考，就会抱着坚持的信念跑下去。

综上，以上三个过程统称心理过程。这三个方面是统一心理过程的不同方面，他们彼此密切联系，相互影响，相互制约。认识一定的客观事物时，就会产生一定的情感。认识愈深，情感愈强烈。情感愈强烈，才会产生坚强的意志力。情感与意志反过来对认识有重要影响，强烈的情感，坚强的意志，会促进人们迅速认识事物。

（2）个性心理：

包括个性倾向性和个性心理特征。 ? 个性倾向性

人们各自都有不同的需要,这是需要的差异;两个人做同样的一件事,但出自不同的考虑,这是动机的差异;这个人喜欢打球,那个人喜欢下棋,这是兴趣的差异；两个人各自坚信自己的真理不动摇,这是信念的差异；两个人从不同的立场、观点看待客观世界,这是世界观的差异。需要、动机、兴趣、信念、世界观等就构成了个性的倾向性。

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? 个性心理特征。

人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的特点。

从事某项工作时，有些人善于概括，有些擅长分析，有些人记忆准确迅速，有些人想象力丰富等等，这是表现在能力上的差异。

做一件事情，有些人热情奔放、精力充沛；有人则沉默娴静、动作迟缓，这是气质方面的差异。

在对人对事上，有些人外向开朗、大胆泼辣、热情奔放；有些人则内向沉静、胆小谨慎、待人冷淡，这是性格的差异。

能力、气质、性格构成人的个性心理特征。个性心理特征向上受制于个性倾向性，向下又制约影响着心理过程的进行。

（3）心理状态：

觉醒状态，我们能够意识到的。如注意

非觉醒状态，我们无法意识到。如睡眠、催眠等等

二、广告心理学研究对象

广告心理学是应用心理学的一个重要的分支学科，是把心理学的知识应用于广告实践，研究广告活动中消费者心理活动规律的一门学科。

可见，广告心理学研究的对象是广告活动中消费者的心理活动规律。

1、广告定义

根据美国市场营销协会所提供的定义，广告是指有明示的广告主将其商品、创意或劳务，以付费的形式所进行的非人际传播。这个定义包括以下几个方面的含义：

1）广告必须有一个明示的广告主，也就是做广告的人。 2）广告是一种非人际传播。

广告是将有关商品的信息传递给一群潜在的消费者，这种传播称为大众传播，跟推销员面对面地向一位顾客传递信息是不一样的。 3）广告信息的传播是要付费的。

广告主必须向媒体支付刊播费用。如果广告主将有关商品信息提供给有关媒体，

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任其增删，以新闻题材刊播，则免收刊播费用，这种传播方式通常称为公共宣传（媒体认为这则广告有新闻价值）。而在广告活动中，广告主通过付费的方式可以对信息传播过程进行有效的控制，所进行的传播活动是有目标、有计划的。 4）广告是一种说服性传播过程。

传播可以分成信息性传播和说服性传播。在信息性传播过程中，只要传播者把有关信息传递给接受者，并且信息被接受者理解了，就达到了传播的目的；但说服性传播不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，最终表现出相应的行为。

2、广告说服性传播

由上可知广告是一种说服性传播，那么它的具体传播过程如何？

信息源——编码——传播渠道——译码——接受者

反馈

在广告的传播说服过程中，信息源指的是广告主或广告主聘请的代言人。他们把有关商品的信息进行编码后，把有关商品意义的信息变成符号信息，选择一定的传播渠道及媒体进行传播，到达接受者后，接受者经过译码过程，把符号信息转化为可理解的意义信息，以获得有关商品的信息，并根据自己的理解做出一定的反应，即对该商品是喜欢或是不喜欢，愿意购买还是拒绝购买。

所以，在广告活动过程中，最关键的是要找对人、说对话。 1）找对人包括两个方面：

其一是选择目标受众进行传播。这就需要在对产品特性及消费者需要和行为特点研究的基础上，选择目标消费者，并根据目标消费者的媒体偏好和习惯选择合适的媒体；

其二是选择合适的广告代言人。在进行广告传播时，有时广告主为提高广告效果，邀请代言人对商品进行充分研究的基础上，选择合适的代言人，以达到事半功倍的效果。消费者购买商品时所面临的购买风险类型与合适的广告代言人的选择间有一定的关系，如物理风险、生理风险和财务风险大的商品适合由专家来推荐，社会和心理风险大的商品适合由名人做代言人，以上各种风险都较小的商

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品适合由普通消费者做代言人。

2）说对话是指在广告传播过程中，要选择适当的广告诉求点和广告诉求形式，即解决说什么、怎么说、在什么地方说等问题。

在对消费者的消费需求以及本公司产品与竞争对手产品优缺点进行准确分析的基础之上选择要传递的广告信息内容，解决说什么的问题；根据消费者的知识、经验、已有态度和心理特点选择信息表达的方式，解决怎么说的问题；根据商品特性与消费者媒体偏好解决在什么地方说的问题。如一些汽车用品的广告可以以电台广播为媒介，因为开车族会对这些东西感兴趣，在他们上开车的时候，一般都有收听广播的习惯，利用广播对汽车的有关用品进行宣传最为合适。 从我们上面对广告传播活动的分析，我们可以了解到广告心理学就是研究在广告传播说服过程中，信息的编码、渠道的选择、译码等环节存在的心理规律，为广告策划、创意、广告表现、媒体选择等提供心理学的依据。

三、广告心理学研究的初始阶段

当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告应运而生。可以推算，至今它已有数千年的历史了。为了能招揽到顾客，广告者不断地进行探索，不断地改变广告技法。例如：广告者用摇铃或是敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为“唱卖”，以及后来利用媒体来进行广告活动等，都体现了宣传方法的革新，这些广告方法的革新和演变，实际上也是广告者经验的总结和对顾客接受心理过程的新的认识，反映了广告者对广告心理现象规律的探索。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末的事情。19世纪中叶，由于生理学的发展和实验法的推广，心理学才逐渐形成独立学科体系，一般以威廉·冯特于1879年在德国莱比锡建立的心理学实验室为标志。 1．广告心理学的诞生：

1895年，美国明尼苏达大学的心理学家H·盖尔首先采用问卷调查法开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，这可看作是最早的把心理学的研究用于广告实践的工作。

而更有影响的工作则首推美国西北大学心理学家W.D.斯科特所进行的研究，1901年在芝加哥举行的心理学年会上，他提出把广告工作实践发展成为一

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