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2018 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试卷 (课程代码 00058)
本试卷共 5 页，满分 l00 分，考试时间 l50 分钟。 考生答题注意事项：
1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。
答在试卷上无效， 试卷空白处和背面均可作草稿纸。
2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 0．5 毫米黑色字迹签字笔作答。
2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。
第一部分选择题
一、单项选择题：本大题共
20 小题，每小题 l 分，共 20 分。在每小题列出的备选项中
只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，
其持有的市场营销哲学类型是 A ．生产导向
B
．产品导向
C
．推销导向
D
．社会营销导向
2．某 5A 景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该
景区所面临的市场需求状态是 A ．负需求
B ．潜在需求
C ．过量需求 D．下降需求
3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信
息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A ．基本型关系 A ．观察法
B
B ．主动型关系 ．实验法
C
C ．责任型关系 ．专家调查法
D ．响应型关系 D ．深度小组座谈法
4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各
种信息来源的系统是 A ．内部报告系统
B ．营销情报系统
C ．营销调研系统
D ．营销决策支持系统
6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，
且其市场成长率超过 10％，则该战略业务单位属于 A ．明星类业务 体化成长战略属于 A ．前向一体化
B ．后向一体化
C
．横向一体化
D ．双向一体化
8．“特迅”公司原主营业务是汽车制造，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务， 这种多角化战略属于 A ．垂直多角化
B ．同心多角化
C
．水平多角化
D ．跨行业多角化
B ．问题类业务
C
．金牛类业务
D ．瘦狗类业务
7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一
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9．威胁水平高而机会水平低的营销环境是 A ．理想环境 他们彼此属于 A ．愿望竞争者
B ．一般竞争者
C
．品牌竞争者
D ．产品形式竞争者
11．“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择 A ．差异化战略
B ．成本领先战略
C
6-12 岁青少年为目标市场，专门为其生 ．集中化战略
D ．密集型成长战略
B ．冒险环境
C
．成熟环境
D ．困难环境
10．“达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而互相竞争，
产服装服饰并取得了良好的业绩，这种基本竞争战略属于
12．红星纽扣厂专门生产纽扣以服务予被大型服装企业忽略的细小市场，通过专业化经
营占据了有利的市场地位，该企业的市场竞争地位属于 A ．市场领导者 道属于 A ．个人来源 选择模式是 A ．全面进入 装属于 A ．核心产品
B ．基础产品
C
．期望产品
D ．延伸产品
4 条产品线，这 4 条产品线属于产
16．“欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车、塔吊 品组合维度中的 A ．宽度
B ．长度
C
．深度
D ．黏性
17．“广发”公司生产“碧水”牌洗发水和“自云”牌洗发水，同时还生产“舒爽”牌
肥皂和“洁牙”牌牙膏，该公司的品牌名称策略属于 A ．家族品牌策略 C ．独立家族品牌策略 略中的 A ．补贴
B ．现金折扣
C
．季节折扣
D ．功能折扣
19．“康达”与“诺霄”同为世界 A ．多渠道分销系统 C ．水平式分销系统
500 强企业，今年两家公司合作共同开发了一个额的
B
．个别品牌策略 D ．组合品牌策略
B
．产品专业化
C
．市场专业化
D ．单一市场集中化
15．“超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装，在产品概念层次中，式样和包
B ．商业来源
C
．公共来源
D ．经验来源
14．“其美”公司只生产小学生桌椅，并且只面对各小学进幸亍销售，该公司的目标市场
B ．市场挑战者
C
．市场追随者
D ．市场补缺者
13．消费者从某点评网站获得关于“开阳”饭店的用餐者评价信息，这种获取信息的渠
18．手机制造商“华美”公司允许以旧手机抵扣部分购机款，这属于折扣定价与补贴策
营销机会的系统，以寻求分销的协同效应，这种分销渠道系统属于
B ．纵向分销系统 D ．垂直分销系统
20．在物流决策中，为了用低廉的费用得到更高效率的结果，通常采用船舶和卡车的联
合运输模式，这种市场物流决策属于 A ．存货决策
B ．仓储决策
C
．运输决策
D ．订单程序决策
二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 l0 分。在每小题列出的备选项中
至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。 21．确立现代市场营销哲学的支柱包括 A ．目标市场 A ．销售
B
B ．顾客需要 ．服务
C
C
．市场渗透
D ．整合营销
E
E
．盈利能力
22．价值链的基础活动包括
．内部后勤
D ．外部后勤
．生产运营
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23．在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有 A ．按季平均法 E ．专家预测法
24．下列社会公众中属于金融公众的有 A ．银行 A ．批发商
B
．电视台
C C
．杂志社 ．运输商
D ．保险公司 D ．仓储商
E E
．证券公司 ．销售代理人
25．分销渠道成员包括
B ．零售商
B ．加权平均法
C
．移动平均法
D ．指数平滑法
第二部分非选择题
三、简答题：本大题共
5 小题，每小题 6 分，共 30 分。
26．简述市场营销调研方案的基本内容。 27．简述市场挑战者可选择的进攻战略。 28．简述组织市场的购买角色类型。 29．简述影响定价的因素。 30．简述分销渠道冲突的解决策略。 四、案例分析题：本大题共
2 小题，第 31 题 10 分，第 32 题 15 分。共 25 分。
6 大区域，每个区域内
31．饮料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为
设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负 责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促 销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产 品。此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行 “学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内 的领头羊．
问： (1) (2)
结合案例分析该公司采取的营销组织类型。 结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。
5000 名消费者通过电
32．电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄 及互联网方式发放了 10 万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取 等教育，在金融行业工作，月收入
话或面对面访问的方式收集信息．根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高
10000 元以上的 30 一 50 岁男性．针对其目标顾客，该
公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上 折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮 件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴 关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。
问：
(1) “好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式 (2) “好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分 (3)
五、论述题：本题 l5 分。
33．论述市场营销控制的概念及包括的类型。
?
结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。
?
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2018 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试题及评分参考
(课程代码 00058)
一、单项选择题：本大题共
1.D 2.C 3.D
20 小题，每小题 l 分，共 20 分。
8.D
9.D
10.A 19.C
20.C
4.A 5.B 6.A 7.B
11.C 12.D 13.C 14.D 15.B 16.A 17.B 18.A 二、多项选择题：本大题共
21.ABDE
22.ABCDE
5 小题，每小题 2 分，共 l0 分。 23.ABCD
24.ADE
25.ABCDE
三、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。
(2 分 )
26．简述市场营销调研方案的基本内容。 答：①陈述市场营销调研主题与目标； ②拟订市场营销调研纲要； (1 分) ③选择市场营销调研途径； (1 分) ④制定市场营销调研时间表；
(1 分)
⑤说明市场营销调研预算。 (1 分) 27．简述市场挑战者可选择的进攻战略。
答：正面进攻； (2 分) 侧翼进攻； (1 分) 包围进攻； (1 分)迂回进攻； (1 分) 游击进攻。 (1 分)
28．简述组织市场的购买角色类型。
答：①发起者； (1 分) ②使用者； (1 分) ③控制者； (1 分)④影响者； (1 分) ⑤决定者； (1 分) ⑥购买者。 (1 分) 29．简述影响定价的因素。
答：（1）内部因素：①营销目标； (1 分) ②其他营销组合要素； (1 分) ③成本。 (1 分)（2） 外部因素： (1 分) ①市场要求； (1 分) ②竞争者； (1 分) ③政府政策。 (1 分 ) 30．简述分销渠道冲突的解决策略。
答：①激励手段； (1 分) ②沟通协商； (1 分) ③适当惩罚； (1 分) ④分享管理权； (1 分) ⑤积极寻求合作。 (2 分) 四、案例分析题：本大题共
2 小题，第 31 题 10 分，第 32 题 15 分。共 25 分。
6 大区
31. 答：（1）地理型营销组织 （2 分） ——该公司把全国销售市场按照地理位置分为 经理层层负责。 （2 分）
（2）①广告——公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传；
域，每个区域内设一名区域经理， 区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售
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②人员销售——在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送； ③直接营销——建立公司网站自行销售旗下产品；
④销售促进——该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动； ⑤公共关系——定期举行“学子情”活动资助贫困学生。 注：每答对一点给 2 分，最多给 6 分。
2. 答：（1）该公司采用了邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问四种市场接触方 式获取市场信息。
注：每点各 1 分，最多给 4 分。
（2）性别、年龄、收入、职业、教育。
注：每点各 1 分，最多给 5 分。
（3）①建立财务联系 (1 分) ——该公司通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠 等方式在价格方面进行大幅度优惠； (1 分) ②建立社会联系 (1 分)——根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息， 客提供定制酒具服务； (1 分)
③建立结构性联系 (1 分) ——与顾客建立稳定的伙伴关系， 高管参加的线下品酒会。 (1 分 ) 五、论述题：本题 l5 分。
33．论述市场营销控制的概念及包括的类型。
答：（1）市场营销控制：市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销 计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
（3 分）
（2）市场营销控制的类型：①年度计划控制；②战略控制；③效率控制；④盈利能力控制。
①年度计划控制 （2 分）——其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠 正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标；
(1 分)
是否
②战略控制 （2 分）——企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销 环境相适应， 确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标， 需要寻求新的战略发展机会； 营销效益； (1 分 )
④盈利能力控制 （2 分） ——营销人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的 经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。
(1 分)
(1 分)
③效率控制 （2 分）——主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高
定期推出品酒讲堂及有相关公司
并为顾
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