烟草行业职业技能鉴定
初级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷
参考答案与评分标准
一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分）
自2008年下半年以来，由美国次贷危机引发的金融危机波及世界各地，全球经济陷入衰退。某市地处我国对外开放的前沿，劳动密集型企业较多,受到的冲击较大，主要表现在：出口低附加价值产品的企业用工需求下降，失业率上升，工资水平下滑,部分工厂倒闭，大批外来务工人员开始返乡。某市烟草公司根据经济形势的变化准备对卷烟消费需求量和消费结构进行市场调查。
根据上述案例回答以下问题: 1．多项选择题。
（1）消费需求量直接决定市场规模的大小，消费需求量的调查内容应包括（ ABC ）。
A.社会环境 B.货币收入 C.人口数量 D.卷烟商品调查 （2）卷烟消费结构调查应包括（ AC ）方面的内容。
A.人口特征 B.卷烟价格调查 C.收入增长状况 D.卷烟消费者心理
2．判断该市卷烟消费需求量将会有怎样的变化并简要说明理由。
答案：该市卷烟消费需求量将减少。(2分) 理由是该市部分工厂倒闭，大批外来务工人员开始返乡导致人口数量的减少。
3．判断该市卷烟消费结构可能会产生怎样的变化并简要说明理由。
答案：该市卷烟消费结构将下降。（2分） 理由是该市出口低附加价值产品的企业较多，工资水平下滑，失业率上升，将使卷烟消费上的货币投入会有所下降。（5分）
第二题：市场预测（10分）
某市烟草公司经营某中烟公司的MM品牌卷烟共有A、B、C、D、E 5个规格，它们在该地区市场上的具体表现如下：
A规格：引入市场已经有好几年了，零售户普遍反应口味不适合本地消费者，一直受到其他品牌卷烟的冲击，最近销量都出现持续下滑的趋势；
B规格：上柜率不断提高，消费者越来越认可，最近销量持续保持着10％以上的增长；
C规格：为新上市规格，零售户逐渐认同，愿意订购该规格的卷烟，销量持续保持着3％—5％的增长； D规格：在市场上普遍被消费者所认同，具有较高的市场占有率，销量持续保持着3％—5％的增长；
E规格：具有较高的毛利率，零售户具有较高的经营积极性，在同档次价位的卷烟中占有较高的市场份额，销量保持稳定，且稳中有增。
请根据上述描述，判断A、B、C、D、E 5个规格卷烟分别处于卷烟商品寿命周期的哪个周期？
答案：A规格：衰退期；B规格：成长期；C规格：引入期；D规格：成熟期；E规格:成熟期。 评分标准：每2分，共10分。
得 分 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：认知品牌（10分）
A品牌卷烟是某公司今年新引入的品牌，目前只投放少数几家重点零售客户。某日，客户经理小吴走访零售户老朱时，老朱说：“我的店怎么还不能卖A牌号的卷烟，隔条街的大众烟店已经有卖了。老顾客都问过好几次了，人家大众有A卷烟，我怎么没有？”小吴想A品牌近期并没有扩大销售点，回去向订单中心核实，确实没有向大众烟店配送过A卷烟。小吴马上汇报给品牌培育部的丁经理。丁经理通过公司的《品牌信息反馈单》反馈给专卖稽查大队的许队长。许队长立即派队员前往调查，经查大众烟店确实有从外渠道购进A品牌卷烟的行为。专卖稽查大队根据专卖法规对其进行了处理，并把处理的相关信息反馈给品牌培育部。
下表是某公司信息反馈单的内容：
某公司信息反馈单 反馈信息的部门 反馈的日期 信息的内容 接受信息的部门 处理意见或结果 处理时间 专卖稽查大队 ×年×月×日 反馈信息的人员 信息的来源 许队长 小王（专卖稽查队员） 本公司并没有给大众烟店配送过A品牌卷烟，但根据顾客反映，大众烟店有A卷烟销售。 品牌培育部 接受信息的人员 丁经理 请专卖稽查大队对大众烟店外渠道购进A品牌卷烟的违规嫌疑进行专卖稽查。 ×年×月×日 以上信息反馈单的填写有错误，请你找出并填写正确的信息内容。
信息栏目 反馈信息的部门 反馈信息的人员 信息的来源 品牌培育部 丁经理 客户经理小吴、零售客户老朱（只写一方也可） 正确的信息内容 接受信息的部门 接受信息的人员 处理意见或结果
第二题：维护品牌（10分）
专卖稽查大队 许队长 经调查，大众烟酒店确实有外渠道购进A品牌卷烟的行为。专卖稽查大队已经根据专卖法规对其进行了处理。 《烟草控制框架公约》对我国烟草行业的影响是全局性的，其中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业有最直接的影响。因为《烟草控制框架公约》规定，是否烟草广告将以是否直接或间接鼓励他人吸烟为其主要判断标准。且不让烟草行业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励性促销和赞助。可见《烟草控制框架公约》将对卷烟生产者与消费者之间的沟通造成影响，使高品质、低危害的产品信息难以传递给消费者，烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将进一步受到削弱。
根据上述案例回答以下问题：
1. 请问在目前卷烟品牌营销传播的常用方式中，《烟草控制框架公约》对哪种传播方式影响最直接？为什么？
答案：广告。（1分） 因为《烟草控制框架公约》规定，应禁止所有烟草广告，而是否烟草广告将以是否直接或间接鼓励他人吸烟为主要判断标准。（1分）
2. 《烟草控制框架公约》生效后，根据其规定，请判别下列传播方式是否正确？对不正确的说明理由。 （1）A卷烟品牌在当地电视台播放“A产品引领时尚先锋”的形象广告。 （2）某中烟公司向参加某大型会议的所有代表免费分发小包装礼品烟。 （3）某中烟公司在卷烟外盒上印上“低危害”文字。
（4）某中烟公司向各省烟草销售公司派出产品营销员，加强产品营销传播。 （5）某烟草公司在春节前向所有零售客户寄送新年祝福的贺卡。
答案：⑴⑵⑶不正确，⑷⑸正确，（每项选择各1分，共5分。） 因为⑴是媒体广告，⑵禁止向公众尤其是老人妇女青少年免费分发烟草制品，⑶不得使用使消费者产生该卷烟危害较小的虚假印象的任何词语或描述。（不正确的理由各1分，共3分。）
得 分 评分人 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（10分）
客户经理在日常的客户拜访工作中，除了要用语言和客户进行沟通外，还要用其他非语言行为辅助与
客户沟通。请判断下列关于非语言沟通说法是否正确：
（×）1. 人类的身体语言大多有表演的意识，通过这种表演意识可以提高沟通效果。 （×）2. 人的表情愤怒到极点时决不会微笑。
（√）3. 人的言语、动作、态度都可以伪装，而眼睛是无法伪装的。 （√）4. 手势具有清晰明确，比声音隐蔽的优点。 （×）5. 食指伸出指向对方表明是侮辱对方。
（×）6. 为了向客户表示友好，与交谈时应将上身前倾，尽量接近客户。
（√）7. 点头通常表示赞同，其实在沟通过程中更多的时候点头只是表示倾听者愿意继续听下去，是对对
方讲话的一种鼓励而不是同意。
（×）8. 在课堂上听老师讲课或在会议上听别人做报告，听讲的人都应表示沉默。 （√）9. 天生个性内向的人在运用身体语言与人沟通时会产生各种各样的自我触摸动作。 （×）10.眼神会流露出真实感情，目光专注地死盯着对方，那样会被认为是出于礼貌。
第二题：指导经营（20分）
某品牌经理负责四个区域市场K品牌卷烟的货源供应，这四个区域市场去年该品牌卷烟的销售量比例分别是：A区占总销量的21%；B区占总销量的27%；C区占总销量的24%；D区占总销量的28%，该品牌卷烟的今年计划销售量为14600箱，四个季度的销售量比例为1.15：0.75：0.93：1.17. 1. 某品牌经理按去年区域市场销售比例怎样分解今年四个区域市场销售目标？
答案：今年四个区域市场按去年的销售比例分解目标 A区=14600×21%=3066（箱） （2分） B区=14600×27%=3942（箱） （2分） C区=14600×24%=3504（箱） （2分） D区=14600×28%=4088（箱） （2分）
2. 某品牌经理将A区和C区今年销售目标分解到每个季度，应该如何分解？（保留三位小数）
答案：今年销售目标分解到每个季度 A区全年按3066箱分解为
A区一季度=3066×[1.15÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=881.475（箱） （1.5分） A区二季度=3066×[（0.75÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=574.875（箱） （1.5分） A区三季度=3066×[（0.93÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=712.845（箱） （1.5分） A区四季度=3066×[（1.17÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=896.805（箱） （1.5分） C区全年按3504箱分解为：
C区一季度=3504×[（1.15÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=1007.4（箱） （1.5分） C二季度=3504×[（0.75÷（1.15+0.75+0.93+1.17）]=657箱） （1.5分）
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