浅谈参与式农业传播与沟通策略的理论基础
摘要：随着我国农业的飞速发展，一跃成为全球的农业大国，解决了14亿人民的温饱问题，这个农业传播和沟通起到了非常重要的作用，通过对我国农村现阶段农业传播与沟通策略的发展状况分析，我国与发达国家相比，在农业规模、信息传播上均处于明显的劣势。中国农业要想摆脱落后状态，加快发展，就必须顺应时代的潮流，面对农业信息流通不畅的现状。
关键字： 参与式 农业传播 沟通策略
一、 参与式农业传播与沟通策略的理论概述
（一）参与式的概念
参与的概念引入中国已有20多年的历史，所谓参与式即是对社会各种角色在发展进程中平等参与，最终共同在社会变革中发挥作用的一种方式。
参与式发展是基于来自基层实践工作者们对其技术和方法的探索，而较少意识形态的起源，同时引入弱势群体，项目利益相关者以及受益群体的参与，同时参与式方式是一种民主思想,它与决策科学化和民主化，与全面建设小康社会中的政治文明建设、民主政治建设的取向一致。参与式在正确处理公平和效率之间的关系,解决全面建设小康社会中不平衡问题，让各层次人员参与决策、社会变革进程和分享发展成果等方面都具有积极的借鉴意义。 （二）农业传播的概念
农业传播泛指农业推广工作过程中，推广人员利用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介所开展的信息发布和传递的过程。主要包括农业新技术的扩散和农业新政策思想制度的宣传。
（三）沟通策略的概念
沟通策略就是为了实现某一个目标，首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的沟通方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现沟通目标。
二、农业传播与沟通策略的现状
（一）农业传播者和沟通的局限性
从事农业传播的人员主要是广播电视等传媒工作者、科技工作者、行政管理人员、学者等。这些从业者中很多出生在城市，对农村缺乏了解。和农村的变革以及农民的需
求相比，他们的一些态度和观念甚至是落伍和保守的。除了在事业和观念方面存在着种种局限外，最根本的还是后天形成的思维定势。由于缺少先进的、积极的、时尚的“农民意识”，所做出来的节目缺乏鲜明的“平民风格”。许多涉农节目的制作或活动的开展，并不是基于对农民需求的分析与评估来规划和设计的，更多采取的是市场的视角、技术的视角来选择致富的经验。到底农民关心的是什么?农民需要什么样的信息?农民最欢迎的是哪种媒体形式?农民的精神世界里都有些什么?对于这些问题，做节目的人不知道。这种传者和受者沟通方面的隔阂，产生了一系列的不良后果。例如，传播内容与农民需求脱节，节目形式单调，播出次数少，时长、时段不合理，信息的可操作性太差、实用性不强等。
（二）受众自身的制约了传播与沟通的效果
受众指的是在城乡二元结构中居住在农村接收涉农信息的农民。西方传播学界曾提出“知识沟理论”，该理论认为：“受教育程度愈高的人，其阅读、理解和记忆能力也相应愈高，而且比较善于主动接受信息，吸收更多的知识。”也就是说文化水平低的受众也许会因为理解不了而忽略过去，不幸丧失良机。
（三）传播内容的可及性低有线电视和网络普及率低现今的中国农村
有近半数的农村受众至今仍然靠自备的普通室内外天线收看电视。一般电视只能收到主要是中央1台、省卫星频道、地方台，很少地方能收到中央7台。农业报纸的阅读率低农民是很少看报的。一是没有时间看。繁重的体力劳动，使农民一天下来疲乏至极，根本没有时间也没有精力去看。二是认为买报就是烧钱。三是认为广播、电视比报纸好听好看。即使有免费的报纸，因为文化水平低，农民也是很少看的。网络普及率低 农业信息网络的基础设施建设需要很大的资金投入。尽管很多城市已经加快了农业信息化网络的建设，但仍需几年时间。而且网络媒体自身的特征对受众各方面的能力都提出了更高的要求。
三、参与式农业传播与沟通策略的意义
（一）认识参与式传播与沟通的重要性
在传播中，沟通可谓是最关键的一环，甚至是传播的核心。要想成功，制订和选择合适的沟通策略是十分重要的。面对农业传播者自身存在的一些问题，除了要具备一般农业传播的从业者那些基本素质外，应该更能吃苦，更富有同情心，带领农业者自主参
与到问题中来，开发所有人的思想去解决问题。农业传播的从业者最重要的是从内心认识到农民在社会中的重要性，从骨子里尊重农民，共同认识专业技能和有关农业知识，并帮助农业者进行有效的传播，以达到预期的沟通效果。 （二）提高被传播者的自身素质
被传播者自身素质的高低，直接影响着传播与沟通良好效果的实现。因此，提高农民的自身素质就成为迫切的需要。这除了需要国家加大对农村教育的投入外，还需要农业信息传播者从农民的现状出发，转变视野，突破观念局限，努力了解农民，了解农村受众。转变农民的观念，提高他们的创新意识，最重要的是让农民从自身出发，主动实现农业创新，这样才能从根本上解决农民、农村、农业的市场意识问题，实现农业信息的良好传播与沟通。
（三）提高农业者参与式的传播意识
大众传播媒介在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。农业者作为意见领袖其中起着极其重要的作用，是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。新技术的推广与采用，最终是在决策阶段，因此农民会更倾向于人际传播方式。我国农民受教育和文化水平的限制，所以尽可能带动农民自主性与自觉性地进入到传播与沟通中，提高他们的传播和沟通意识，从而达到有效的沟通效果。
四、总结
我国是一个农业大国，农业是国民经济的基础，以劳动密集的传统的小生产单位为主。增加小农的产率是国家发展的关键。其中，传送新技术的信息是解决问题的根本所在，但也是最为困难的，其难度不仅是因为农民文化程度不高。旧有的观念更是农民接受创新的巨大障碍。但传播和沟通策略又不能照搬照抄发达国家的经验，因此必须研究出适合自己国情的农业传播和沟通策略。农业传播和沟通具有大众传播的一般行为特征的同时，必然表现出自己的特殊性。特别是在中国逐渐进入市场经济发展的轨道之后。．农业传播中出现了许多新的情况，我们在研究农业期刊的发展时。就需要着重研究其作为大众传播的一般行为特征之外的特殊发展规律和发展要求，从而制定有效的参与式传播与沟通发展策略。
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