网络消费者行为研究

验只能局限在视觉和听觉,这样容易使消费者觉得产品不实在,担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距,从而削弱了购买欲望,可见,诱发网络消费者需求要难得多。因此,从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求,通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页,尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求,以尽力弥补网络营销自身的不足,刺激消费需求的产生。

（2）收集信息。购买决策过程的第二个阶段是信息收集的过程,收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道信息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息,如亲戚、朋友和同事的购买信息和体会,企业的展览推销和各类广告宣传等。一般来说,像接受赠券、免费试用试吃、看广告等,消费者是被动接受信息的,但在网上购买过程中,消费者要主动上网收集商品信息。一方面,消费者可随时上网查询产品信息,随时性和即时性很强;另一方面,上网消费者可以不断地通过在网上浏览,寻找新的购买机会。由于消费者的信息搜索、买前评估和购买等过程都在网上进行,消费者还可方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电子邮件、即时通讯、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台,因此企业应在网上提供权威的、真实可靠的商品信息,发挥网络时代口头传播快捷的优势,使网上论坛等起到一个正面的引导作用。

（3）比较评估。收集到相关信息后,消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能,从中选择最满意的,由于消费者需求的满足要有实际支付能力的支持,为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格或售后服务等。企业要在竞争对手众多,竞争的激烈的市场环境中脱颖而出,让消费者选择本企业的商品,就必须要突出自己产品的特色让消费者感到物有所值。在传统消费行为中,企业可以让消费者直接接触实物产品,让他们亲自体验本产品的特色和卖点,因为消费者越充分了解某产品,越倾向于购买该产品。与传统消费行为相比,网络购物的不足之处是消费者不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较只能依赖于企业对商品本身的描述。因此企业应尽可能采用先进技术让顾客对产品有较好的体验,例如卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿,卖汽车的除了提供各种性能指标图片,还可以让顾客在网上试驾车等等,以吸引顾客。

（4）实际购买。无论是传统购买还是网络购买方式,消费者对企业的信任感都是很重要的。CNNIC《2010年中国互联网络热点调查报告》指出,诚信和安全问题仍然是影响网上购物发展最大的问题,网上消费毕竟不同于传统实体的消费,网上所销售的商品不是实实在在的,交易过程也不是一手交钱一手交货,消费者很难像传统消费方式那样,通过“商店”的店面设计、人员、规模和服务来判断商家的可信度。因此,消费者对网上购物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑虑,也担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。可见,网络企业更应树立良好的企业形象,解决安全问题,比如与当地相关政府部门合作提供安全认证,像国外的Secure Sockets Layer ( SSL)证书,加密套接字协议层(SSL) 技术等,该技术能将消费者通过lnternet发送的所有信息进行加密处理,以此增强消费者对网上购物的安全感和对企业的信任感。此外,企业还注重网上商店的建设和操作系统的设计,简化网上购物程序,使消费者容易操

13

作,真正体网上购物的便捷性和带来的乐趣,从而产生实际的购买行为。

（5）购后评价。消费者购买商品后,往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买意向,可见,企业应虚心倾听顾客反馈的意见和建议,重视消费者的购后评价,及时改进自己的不足之处。传统购物者一般较难随时随地快速地把自己的意见反馈给销售商,这也使得消费者会比较不愿意主动把自己的意见说出来。而且传统企业收集意见的成本也较高,如要找专人做意见收集调查、印发意见表、开通专线接听顾客意见。在这方面,互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了得天独后的优势:方便、快捷、成本低的电子邮件,网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起,网络营销者也可以通过网站的电子布告栏、线上讨论广场或者以电子邮件的方式促进消费者之间的互动交流,迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度。

? 3.3 网络消费者行为结果分析

(一)网络购物市场份额

以2008年为例，淘宝网络购物市场份额已经达到56．3％，是消费者首选的网络购物网站。2008年圣诞节前的一周内，淘宝网每日平均交易额为4.3亿元，单日最高交易额则高达5亿元，是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队，各有近10％的消费者选择。网络购物的第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5％左右。如图2

图2 网络购物用户市场份额

(二)消费者网络购物的目标商品种类

来自中国互联网络信息中心的统计资料显示：以2010年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例，服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半(48．9％)的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品(32．4％)和化妆品类(28．9％)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品，主要有以下

14

原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。

书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品，比例分别是18．3％和15．1％。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群，其购买的商品也集中于精神消费品，生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买，中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。

(三)网络购物的不满意度 虽然网络经济大行其道，然而网络经济在飞速发展的同时，网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下，在交易的过程中很可能存在不诚信的行为，特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱，达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择时，只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此，消费者在收到商品或服务时，常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。

大部分的网上消费者已接受网购，在有过不愉快购物经历的消费者中，商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。物流方面，送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见，加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

? 3.4 网络消费行为的影响因素

(一) 个人影响因素

（1）消费者知识/ 认识。消费者知识指消费者对产品服务的了解程度以及购买知识等等,是个体购买决策影响中的首要因素。由于国内互联网技术发展的不均衡,网上购物还不是非常普遍,部分消费者对网上购物的认识不清,直接阻碍了网上消费行为的发生,对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物,则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品以及安全性提出质疑甚至否定,从而不接受网上购物。

（2）消费者态度。态度是个体对事物的喜好和偏好,只有对产品或服务形成有利的态度,才有可能促成有利的消费意向和行为。因此,对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说,他们对网上购物这一行为的态度和看法,直接影响其网上消费行为的发生和进行。根据艾瑞2010年关于网民对网上购物态度的调查数据,网民对网上购物的态度总体来说是有利的,虽然非常感兴趣的比例只有9.7 % ,这些是有网上购物愉快经验的热衷于网上购物的消费者;但感兴趣和一般感兴趣的消费者比例分别达到43. 4 %和41. 0 % ,这说明广大消费者并不抗拒网上购

15

物,只是还处于观望和犹豫的状态,企业应积极设法影响他们转变态度,使其对网上购物非常感兴趣,从而促进网上消费行为的发生。

（3）消费者内心的担心和疑虑。心理因素是影响消费者购买决策和行为的个人因素之一,影响网上消费行为的心理因素主要表现在对网上购物的担心的疑虑。不能否认由于我国诚信体系还不健全以及这方面的法律法规建设还不完善,而导致网络市场上的确存在商家的诚信和网络安全的问题,但更多的原因还是出于人们自己内心对网上购物的种种担心和忧虑。例如,没有尝试过网络购物的用户中有62. 4 %是由于不信任网站怕受骗,47. 4 %的人担心商品质量,42. 3 %的质疑网络购物的安全性(2004 中国互联网络热点调查报告) 。在无法确定的风险情况下,消费者受心理因素的影响更大。

（4）消费者过去的经验。消费者亲身的购物经验,比任何感觉、认知、心理更直接和可靠,也是消费者会否重复购买的决定性因素,有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费。过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向,还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。对处于半信半疑状态的消费者来说,别人亲身的购物经验会更坚定或削弱他们在网上购买的决心。

(二) 环境影响因素

环境影响因素很多,本文主要从营销组合因素、社会阶层、参考群体等方面进行分析。

（1）营销组合因素分析,即从产品、价格、分销渠道和促销四个方面来考虑对网上消费行为的影响。

①产品。产品是营销组合的首要因素,是研究消费行为的重要影响因素之一。即使网上购物已经成为当今热门的消费模式之一,但消费者并非对任何产品都愿意选择在网上购买,网上消费行为不可避免地受到网上所销售产品的种类的影响。根据艾瑞公司对网上购物各类别商品市场份额调查的有关数据显示,数码、电子产品、书籍、音像制品之类统一规格、标准性程度较高的商品,一直都位居最常网上购买产品类别的前列,占据着较高的市场份额。这些标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求,而且适合在网上销售,能给消费者选择在网上购买的理由,从而引起其购买行为。

②价格。网上直销的形式减少了传统渠道中的许多中间环节。使得网上销售的商品更具价格优势,吸引了价格敏感的消费者上网购物。在网上购物过程中,消费者也能非常方便和容易地收集各种商品的有关资料并进行价格比较,可见,价格仍然是消费者转投网上消费的重要原因。

③分销渠道。网上商店好比每天24小时营业的便利店,顾客可以随时随地完成购物计划,网上购物也实现了厂商和消费者之间一对一的网络直销形式,消费者可以更便捷地买到所需商品。由于网上消费是在网站上完成的。网上商店就构成了网上购物环境的主体部分,网站的外观设计也影响到消费者购物时的心情和购买决策。再者,消费者网上购物追求便捷,网站系统的产品搜索、信息提交、订货、付款等程序操作设计是否简便和安全等都直接影响了消费者对网站的好恶和忠诚,从而影响其消费行为。

16