03 广告理论 广告学概论 1302

广告学概论 1302

第三章 广告学理论

第一节 广告学渊源 1．1 广告学产生背景 1．2 广告学的发展阶段

第二节 广告学经典原理 2．1 AIDMA法则 2．2 USP理论 2．3 品牌形象论 2．4 定位理论

2．5 固有刺激法理论 2．6 实施重心法

第三节 广告学现代理论 3．1 信息模式法原理 3．2 整合营销传播理论 3．3 企业形象识别系统 3．4 公共关系原理 3．5 4P、4C及4R理论

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第三章 广告学理论

广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。

第一节 广告学渊源 1．1 广告学产生的背景

人类的广告实践有着悠久的历史。19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。正是在此背景下，广告学得以产生。具体看来，广告学的产生基于以下三个基础： 一、客观基础

20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。

二、理论基础

1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。

三、学科分化

20世纪初是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。

1．2 广告学的发展阶段

一、广告学的创立时期（19世纪末至1910年代）

19世纪末、20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在此背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养人才，西方心理、新闻、商业、广告业界专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。这一时期，美国学者陆续发表和出版一些文章和学术专著，内容涉及广告史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了

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广告学研究的领域和视野。如，1866年，美国学者莱坞德（Laiwood）和哈顿（Hatton）合著了《路牌广告的历史》一书，开始进行广告理论研究。1874年，H·桑普森（Sampson）推出《广告的历史》专著，从历史学的角度探索有关广告的理论和原则。1895年，明尼苏达大学心理实验室的哈洛·盖尔（Harlow Gale）设计了一些问卷对消费者行为和心理进行调查，被视为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。1898年，美国学者E·S·路易斯（E. St. Elmo Lewis）提出了AIDA法则（Attention/Awareness, Interest, Desire, Action），也是运用心理学原理对广告吸引消费者注意，促使其产生兴趣、刺激欲望、完成购买的心理进行分析，为科学的广告运作提供依据。

1900年，哈洛·盖尔写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该是消费者容易理解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年，西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在西北大学作报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他又陆续发表了12篇论文，并于1903年整理成册出版了《广告论》（又译为《广告原理》）一书。该书为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视为世界上最早的广告学著作。而《广告心理学》和《广告学大纲》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。

1908年，美国社会学家罗斯撰写的《社会心理学》分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年，德国心理学家敏斯特伯格出版的《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学问题，部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。

1902--1905年期间，宾夕法尼亚大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。

从19世纪末到1910年代，研究广告的理论已经出现，并有了一定程度的发展。该时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论较零散，没有形成完整的学科体系，但广告学作为一个学科已经出现。

二、广告学的成熟时期（1920—1960年代）

1920年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。广告学界在总结和提炼广告业界实践经验的基础上，形成比较完整和先进的知识体系，反过来又用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。在斯科特对广告心理学进行研究的同时，哈佛大学的郝杰特奇教授深入到企业家中开展调查研究，推出了《广告与营销》学术专著。哈佛大学的丹尼尔·斯塔克教授从1918年开始研究有关识别、检测广告撰写的方法，后来他和A·C·尼尔森（Arthur C. Nielsen, Sr.）、乔治·盖洛普（George Gallup）分别成立自己的调研公司，把市场调查引入到广告活动中。市场调查被引入广告实践，被认为是广告与营销直接发生联系的一个重要标志。

在这一时期，广告管理开始提上议事日程，广告学的结构框架初现端倪。1923年，美国广告大师克劳德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）出版了《科学的广告》（Scientific Advertising），对广告学成为一门科学这一命题进行了全面论述，对广告的科学化产生了巨大影响。1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成立，学者们开始联手对广告学展开了更广泛、更系统的研究。

1929--1933年的世界性经济危机带来的大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。这一时期出现了大批广告专家和学者，他们研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。

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广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多流派。20世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·E·肯尼迪（John E. Kennedy）创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销术”（Salesmanship in print）的著名论断。后来，克劳德·霍普金斯发展了肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他的《科学的广告》一书是美国广告学学生的必读书目。另一位广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）则建立和发展了“芝加哥广告学派”（Chicago School of Advertising），在广告表现上“力求更为坦诚而不武断，力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）首创了广告是“独特的销售主张（或译“独特卖点”）”（unique selling proposition）的理论，明确“广告的艺术使用可能最低的费用把一项信息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh），“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的信息的功效”。 “广告之父”（The Father of Advertising）的大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”。他的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）总结了自己从事广告实务的经验和体会，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论，是最受追捧和最有影响的广告书籍之一。乔治·葛里宾（George Gribbin）将罗必凯学派系统化，认为“写好广告与写其他任何东西一样，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心”。在广告中，要使对方联系不断去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确提出广告人员一定要阅读广泛，不仅撰文人员、甚至一切与创作广告有关的人都应该如此。广告要贴近生活，文案写作人员应该深刻了解对商品和潜在顾客，才能创作出好的广告。

这一时期，纽约曼哈顿地区的麦迪逊大道（Madison Avenue）出现了许多著名的广告公司，这条街如今已成为美国广告业的代名词。

三、广告学的创新时期（1970年代以来）

上个世纪70年代以来，随着新技术革命席卷全球，广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论也出现了不断创新的趋势。

在60年代末、70年代初，阿尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位”（positioning）的概念，并写了一系列名为“定位时代”的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。后来，特劳特在总结25年来经验基础之上出版了《新定位》（The New Positioning）一书，提出了更符合时代要求的定位策略。同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告活动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，推动了广告事业的发展。

1980年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。此时，CI作为企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营管理中，并在世界范围掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌与经营、品牌管理与维护等也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。到了90年代，一种新的广告经营理念——整合营销传播在中国广告界掀起了波澜。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的背景下，人们开始加强对各国广告发展史的研究，对各国不同广告文化背景的研究，以及对各国广告文化现象和文化潮流的研究，这些也成为广告学学科体系的重要组成部分。

广告业的进步与科学技术的进步密不可分。70年代以后，广告摄影技术、计算机图文设计制作技术、卫星传输技术以及喷绘技术等，被广泛运用于广告实践。90年代以来，网

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