二、历史回顾：锦江品牌的形成
（一）历程概述
1、锦江饭店。“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭店开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店，于同年6月正式开业。数十年来，因圆满完成党和国家领导人及外国元首接待任务，受到高度评价，“锦江”声誉遍及全国乃至世界。
2、锦江联营公司。1984年3月，以原属上海市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。
3、锦江国际管理公司。1987年4月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受托对北京五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭店业输出管理之先河。开始了“锦江”品牌输出的历史 ，继而又先后管理了其它地方的若干个饭店。1992年12月锦江国际管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注册， 1994年6月正式组建，1996年初开始实体化运作。
4、锦江国际（集团）有限公司。1999年9月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组，2003年6月又与新亚（集团）有限公司进行重组，成立了锦江国际（集团）有限公司。至2005年底，锦江国际集团旗下已拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育8个事业部，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，其核心产业是酒店、餐饮服务、旅游客运，而锦江酒店更是其核心产业中的核心，本文研究范围仅限于锦江酒店的饭店品牌战略。
截止2006年2月，锦江酒店投资和管理的酒店数在200家左右，客房总数达到3.6万间套，分布25个省市。其中，经济型品牌“锦江之星”实现超常规发展，“锦江之星”于1997年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营管理形式从自营发展到委托管理、租赁、收购和特许加盟等。2003年以来，“锦江之星”从当时的15家发展到2005年底的115家(含筹建)，有客房13000多间，餐位6500余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于上海、北京、天津、重庆、江苏等19个省市、37个大中城市。因此，锦江国际集团作为专业化的饭店管理公司不断壮大，其规模在2005年7月美国《HOTELS》杂志的排名上列第29位，成为中国最大的饭店管理公司。
（二）锦江品牌的内涵
饭店品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌，是一笔宝贵的历史财富。锦江品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面：
1、商标。“锦江”商标历史悠久，在中国乃至世界饭店服务业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在饭店服务领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌。最初的
“锦江”和“JJ”商标于1994年10月21日被核准为“旅馆、餐馆”服务项目的注册商标，并于1999年1月被新定为上海市著名商标。该商标还被国家工商总局认定为中国饭店业第一个“驰名商标”（见图1），列“中国500最具价值品牌排行榜”第40位，上海地区第4位。
图1：中国驰名商标——锦江商标注册
2003年6月在与新亚（集团）有限公司重组后，集团将原有的商标重新进行了设计（见图2），新商标蕴含了深远的意境：其中“C”代表中国，“J”代表锦江和NO.1，构图以立体旋升的椭圆形C为主体，以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东西方多彩文化交流体验的渴望和趋势，屹立在C之核心部锦江的J，是创造无限美好生活的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世界。
图2：锦江国际（集团）有限公司新商标
2、经营模式。改革开放以后，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结所属饭店几十年经营管理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》。该模式坚持保持特色，以质取胜，严格管理的原则，以确保锦江下属饭店服务的高水准和质量的稳定性。初步形成了一整套与国际接轨、适合于中国国情、具有锦江特色的饭店专业化管理规范。锦江受托管理的饭店在经营水平、服务质量、经济效益和社会效益都居同行的前列。同时，集团先后对硬件进行了三次创新，形成14套连锁管理模式的标准文本，建成了质量管理、管理服务操作和运营支持保障三大系统。公司建立了自己的预订系统、网站、会员俱乐部和大客户系统等。
3、企业文化。企业文化包括企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。多年来通过锦江的企业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。锦江的企业文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段是形成准确的文化体系，即从锦江川菜馆的“君若满意，请告诉朋友；君若不满，请告诉我们”，到现在的“共同的团队，如一的热情，不变的目标”的经营理念和价值观；第二阶段是形成这一文化在公司的导入，使全体员工从精神、理念、风格、言行直至符号和环境都有充分的认同和自觉，锦江文化成为全体员工的自觉行为；第三阶段是使锦江企业文化被社会和消费者所认同。由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和富有中华民族文化特色的企业文化，也正是这种企业文化推进了锦江品牌的发展，培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖。
4、锦江人。数十年来，锦江已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和技术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。锦江品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍。据2000年的统计，管理公司受托管理的上海地区全资和控股饭店中包括外派人员情况：饭店总经理助理以上管理人员130名；饭店部门级管理人员695名；中高级厨师844名；中高级服务技师463名；管理公司成立以来共外派管理人员384名、厨师134名。
三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分析
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，国外饭店管理公司利用其资金、技术、管理、品牌优势，大举进入中国饭店市场，国内饭店管理公司也正以迅猛之势加速发展。锦江正面临着来自国内和国外饭店管理公司的双重竞争压力，同时集团自身也存在一些阻碍进一步发展的问题。因此，实施饭店品牌战略，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为锦江国际集团必然的战略选择。
（一）面临日趋激烈的品牌竞争
1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压。目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭店管理公司已纷纷抢滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭店集团高层表示，已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局，接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快,几乎都是30到80家的计划，且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍。此外，国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张，如雅高集团的宜必思(IBIS)、胜腾集团的速8(SUPER8)等,这意味着中国经济型饭店市场也将重新洗牌。国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店业的主要利润，仅占全国
饭店总数20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的80%。按国际品牌进入中国的这种惊人速度，数年之内，国际饭店品牌大有把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场之势。
2、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战。中国国内饭店管理公司大举扩张的势头也与日俱增。例：饭店数量较多的为首旅饭店公司、凯莱饭店管理有限公司和建国饭店管理有限公司。他们代表了三种不同的扩张轨迹。“首旅模式”为典型的政府行政干预型，采取“整体划拨”，使成员饭店迅速增加。第二种为“凯莱模式”，它以股权拥有形式为主体，资本为纽带，避开了许多市场和非市场的进入避垒，并带动管理输出，其托管饭店起初全部为母公司投资的饭店。这与外国饭店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亚洲饭店管理公司的色彩。第三种为“建国模式”，它立足于原有的与外国饭店管理公司合作的经验积累基础上，在获得相应的市场知名度后，进行自主发展，由于它整合了中外饭店管理的优势，因而显现出强大的品牌发展潜力。
中国国内外饭店管理公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争中，使锦江品牌立于不败之地，已面临着严峻的现实挑战。
（二）自身存在的主要问题
经过数十年的努力，尤其经过1999年和2003年锦江与华亭、新亚两大集团进行资产重组以后，锦江的规模得到了突破性的扩大，锦江已跃为全球饭店管理公司第29强。但要保持目前地位，并跻身于国际著名饭店管理公司的目标，锦江自身尚存许多不足之处，还需解决许多问题和做出更为艰苦的努力。亟待进一步解决以下几个方面的问题：
1、品牌国际认知与规模问题。“锦江”作为饭店管理公司在国内已有相当的知名度，但在国际上的知名度还很低，究其原因主要由于：一是“锦江”下属饭店星级不一，品牌繁多，市场不易识别。二是“锦江”联号饭店少（联号经营能比较直接地体现规模效应），在公司所属及管理的200家饭店中，使用“锦江”字号的企业仅30家，只占总数的15%。三是“锦江”管理的饭店多在中国境内，国际覆盖面小，缺少市场冲击力。虽然“锦江”在国内已经是最大的饭店管理公司，但与国际前十名饭店管理公司相比其差距是十分明显的（见图3）。
图3：锦江国际管理公司和国际前十名饭店管理集团规模比较
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《李华生董事长谈抢救中国饭店品牌》，《饭店现代化》杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生[N]，
2005年10月29日。
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