应用统计学案例 - 市场调查方法集锦

案例：中国城市分层研究

2000年以后，跨国公司在中国的目标是： ①达到足够的销售额来平衡在中国的巨大投资； ②在全国市场上，或至少50个城市中，保持领导地位； ③将战线扩展到一、二线城市以外的地方；

因此 ，市场调查公司面临着迫切的研究需求，要求市场市场调查能够： ①深入到一、二线城市以外地方； ②广泛地覆盖各线城市；

③用具有代表性的城市样本来推测全国市场

华南国际市场研究有限公司（以下简称华南）针对上述市场需求，对城市分类问题进行了深入的研究（主要使用文案调查法）。目前中国的实际情况是，共计有城市640个（2亿非农业城市人口）；镇17000个以上；村740000个以上。华南的研究旨在寻找更好的城市分类方法及结果，具体来说，其主要目的是：

所抽取的样本能代表整个中国； 用系统的方法将城市分类； 切合营销计划。

目前的城市分类具有如下的特点； ①按政府定义的两种方式分类

i.按行政级别分；直辖市，省级市/地级市/县级市

ii.按人口数分：10个超大城市（人口200万以上）、22个特大城市（人口100—200万）、42个大城市（人口50—100万）、191个中等城市（人口20—50万）、375个小城市（人口20万以下）

②使用一系列认为重要的指标分类。例如：人口、国民生产总值（总值或人平均值）、零售额（总值或人平均值）等

③各个跨国公司按主观定义分类。 例如：按照该公司是否在这些城市设办事处或设厂

目前方法的潜在缺陷主要表现在：不能代表某个城市的整体市场潜力（如珠海拥有很高的人均零售额，但是人口较少，使之较少受人注意）；忽略了个别城市的特殊性（如玉溪是全国最大的烟草生产基地，它的人均国民生产值甚至高于

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北京）

华南的研究提出了一种新方法，与目前的方法相比，新方法的特点和具体做法可以归纳为以下几点：更系统更科学，客观的方法而非主观的判断；更多有代表性的指标，采用34个经济社会指标进行了因子分析，这些指标包括：人口、国民生产总值、人均国民生产总值、零售总额、人口密度、电话机拥有率、平均年收入、医生比例、年末储蓄；因子分析后，保留了10个高度相关的指标，归纳出3个因子（累计方差贡献率80.1%）：

市场容量标准 经济发展标准 城市化标准 非农业城市人口 人均国民和产值 非农业人口比例

人均零售额 第三产业比例

平均收入 每万个居民中医生的数量 居民电话机拥有率 人均银行储蓄 人均邮政/电讯消费

④根据这3个因子进行聚类分析，分类的结果如下：

城市类型 城市数量 一线城市

17个

二线城市 50个 三线城市 197个 四线城市 369个

#其中7个城市因数据不足无法归类。

这四个层次的城市类别在主要分类指标上的平均值几乎都有显著的差异：（详见下页表）

对每个类别的城市进一步考察，华南研究又对各线内的城市作了进一步的比较：

一线城市的具体情况（17个城市）：

一线城市群一：中国最大都市，最大市场（2个城市：北京和上海）； 一线城市群二：地区中心城市，特大省会和直辖市（5个城市：天津，广州，

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重庆，武汉，沈阳）；

一线城市群三：大型省会城市（10个城市：哈尔滨，南京，成都，西安，昆明，等）；

一线城市 二线城市 三线城市 四

线城市

与市场容量有关的指标

非农业城市人口（‘000） 3018 861 316 115

国民生产总值（百万美元） 6912 1776 686 367

与经济发展有关的指标

人均国民生产总值（美元） 1756 1645 948 674

人均零售额（美元） 798 667 348 226

100个居民中拥有电话的数量 21.2 18.2 9.1 4.5

与城市化有关的指标

非农业人口占总人口的百分比 76% 78% 48% 27% 第三产业占所有劳力的百分比 42% 37% 29% 25% 每万人中医生的数量 49 44 27 19 二线城市的具体情况(50个城市)：

二线城市群一：经济特区（深圳，珠海），经济发达，高度城市化，人口少； 二线城市群二：二等省会城市（如太原，郑州，南宁），人口约100万，中等经济水平；

二线城市群三：沿海省份的发达城市（如宁波，厦门，苏州），人口60—90万，经济水平相当于北京和上海；

二线城市群四/五：重工业城市（如鞍山，淄博，唐山），人口80—120万，

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中等经济水平。

三线、四线城市的具体情况：

三线城市（197个，分为14个群），主要为中等规模城市（非农业城市人口30—50万），珠江三角洲地区及长江沿岸的城市，轻工业城市；

四线城市（369个，分为16个群），主要为小城市（人口少于20万）、边界城市/山区城市、城市化程度低/未开发的城市。

六、观察法

观察法（Dbservational survey）是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。 案例：“神秘购物法”

法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。

七、实验法

实验法(Experiment survey)是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。 案例：市场实验法

先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间 的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出调查。

美国史达氏公司（Starth）与盖洛普.鲁滨逊公司(Gallap&Robinson,简称G&R)是两家广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其做法是：先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：

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