第二章作业：项目方案分析
一案例综述
宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之
，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一一个领先者。 在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公 司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部:保健美容、食 品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品(如化学品)。
宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一-个产 品类别中，2个 或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。宝洁公 司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是 杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之 间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获 得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要 是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品 的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品 的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品 的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。在公司发展的历史中，宝洁公司强 调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于:为忠 于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。
20世界70年代，产品促销显著发展。伴随大量的促销活动，使提前购买成为 行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不 断扩大来满足消费者的提前购买需求。它不仅提高了库存成本，同时也导致了更 高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
90 年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发 与渠道中的合作伙伴更加合 作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的 需要。通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己 产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所 有成员都能够受益。 二问题分析
(1)分销渠道的改革
在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革。它希望开发与渠道中的合作伙 伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判。它的目的是提高渠道的效率 和服务水平为此，它有两个项目，第一个项目集中于通过连续补充计划(CRP)来提高 供应物流和降低渠道库存。第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改善对渠 道客户的总订货周期和服务质量。
CRP的实施对各个零售商来说解决了他们最大的问题。不断扩大的顾客需求和 有限的仓库容量的矛盾，使零售商不得不通过零担运输的方式来满足需求。零担 运输无疑增加了零售商的物流成本，这就会导致价格的上涨。而价格对零售商来 说是争取顾客的有利武器。宝洁的这种做法解决了零售商的后顾之忧，使零售商 只需要关心他的前台运作了。这种做法虽然在短期由于投入太大不会看见很大的
相关推荐：
loading