手机市场营销策划书推广营销策划方案策划书
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手机市场营销策划书
一、 我国手机市场状况分析：
我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年1～5月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。
我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。 二、 我国手机市场的需求状况
根据消费者的需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等。
我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。 三、 市场细分的概念和意义
美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。
市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销--就是市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P)。”
市场细分化----确认目标市场----产品市场定位
市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。
四、 对手机市场的细分 1、市场细分的标准
手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。 2、市场细分的方法
采用的是主导因素排列法。 3、市场细分的依据
手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。 4、手机市场细分市场的命名
根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分(以波导手机品牌为例)：
BIRD商务手机——手机中的战斗机(坚强而响亮的口号) BIRD大学生手机——学习娱乐在一起
BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力 BIRD钻石(礼品)手机——专为您设计 BIRD个性手机——就是你的酷机 BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! BIRD时尚手机——流行挡不住
BIRD都市情人——一片温馨的天空 ……
五、 手机市场目标选择与定位
国外手机巨头非常重视市场调研，并根据市场调研的结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位，它们往往采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。鉴于此： 1、选择目标市场
采用选择专业化模式进行目标市场选择。依据：不同的市场消费群体的消费需求存在很大的差异性，具有较强的资源和营销实力时，采用选择专业化模式可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。
2、选择目标市场策略
采用差异性营销战略。手机市场的消费需求具有较大的差异性，采用差异性营销战略
有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，可以提高产品的竞争能力。
3、市场定位
对抗性定位。估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 六、 产品策略分析
很多企业的产品线都有许多产品项目组成。作为生产企业，首先应当在这几条产品线的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。主要目的是通过对消费者需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是删除现有的产品线。以及通过对消费者的调查分析，是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等等。比如芬兰的诺基亚曾经生产过电视机、计算机、传呼机或其它电器产品。后来,发现自己在手机生产与研发方面具有巨大的潜力,于是专注于手机业务,把造纸和橡胶制品扫地出门，然后是电线电缆停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出。数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。至1998年，诺基亚取得全面胜利。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹。再以国产手机为例，譬如：经过对目标消费者的调查，发现一部分消费者对高质量、高价格的手机存在着很大的现实与潜在的需求，那么国产手机厂商也可以充分地评估这个市场机会，以便进行适当的产品延伸，决策是否生产高端手机以满足这一部分的市场需求，以便赢得属于企业利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金钻满天星6898等产品的成功，可以说明是充分以消费者的需求为导向而迅速地调整了自己产品组合所创造出的结果。 七、 手机产品整体概念分析
1、核心产品层次:消费者真正需要的基本效用、利益,产品能够提供给消费者的基本效用和利益.手机的核心产品是满足人与人随时随地通信的需求。 2、形式产品层次：产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。形式产品是顾客能够以触觉、感觉、嗅觉的产品外在形式，顾客对产品的首要印象一般来源于形式产品。因此，无论是形式产品的质量、品牌、包装都相当重要。手机的形式产品是它的外形设计和款式。
3、期望产品层次：顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。比如购买一部手机，顾客通常期望这部手机是着名品牌、价格适当、合理的内存等等的配置，而且还有保修等售后服务。
4、延伸产品层次：顾客购买产品和服务所得到的附加服务。对于手机包括包装、保修等售后服务，对于手机使用方法的告知。
5、潜在产品层次：是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。手机可发展为掌上微型电脑，可无线上网、收发电子邮件、处理、存储信息等。 八、 手机产品的生命周期
一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，其产品生命周期曲线是最不理想的引入、成长期时间长，成熟期短，由于技术更新，市场衰退快，产品比较快地进入衰退期。见下图。当然手机也不离外，手机研发时间长即引入期长，并且相应地要付出高成本;引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。手机公司必须投入大量的时间和成本研制开发新产品，新产品为用户所接受的介绍期相当长，在市场上持续的时间较短，一般，一款手机的旺销期往往只有3至6个月。由于手机产品的生命周期越来越短，现在一款手
机的生命周期只有8个月左右，甚至更短。因此，企业必须要有超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企业保持旺盛的生命。 九、 手机的包装策略分析 1.包装概述
包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。手机包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对手机的包装要达到以下效果：显示手机的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。
2.包装策略
生产多种款式手机的企业适合采取等级包装策略，对高档手机采用精致包装，对抵挡产品采用简略包装，这样可以适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别选购，从而有利于全面扩大销售。同时，在包装上采用相近的图案和标识可使消费者形成对企业产品的深刻印象。 十、 手机的定价策略
以三星手机在中国的定价策略为例，分析手机的定价策略：
三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。
三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问：“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。”
以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。 三星手机的新产品定价策略
三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。
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