果汁行业分析

我国果汁饮料行业的市场现状 从世界范围来看，2006年全球软饮料

①销售额已超过1920亿美元，每年以7％的速度增长。

北美和西欧是全球最大的软饮料市场，分别占到世界销售总额的38％和24％。从中国国内来看，饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，其中，软饮料市场正在不断壮大。据一份《2008-2010年中国软饮料市场深度调查与投资咨询研究报告》统计：2006年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136,035,326千元，比上年同期增长了24.64%；实现累计产品销售收入144,952,044千元，比上年同期增长28.26%；累计利润总额比上年同期增长了25.35%。2007年1-5月，中国软饮料制造行业累计工业总产值比上年同期增长了27.11%；累计产品销售收入比上年同期增长了27.18%；累计利润总额比上年同期增长了37.20%

②果汁饮料是上世纪90年代初期才进入中国国内时候藏的，它作为软饮料的一个子行业，虽然发展的时间不长，但因为其绿色天然的原料，多样化的口味，以及丰富的营养和功能，正好顺应了当今消费者对健康、营养的诉求，因此，非常受广大消费者的青睐。据有关资料显示，自1999年到2007年之间，国内各类饮料消费的年复合增长率分别为：茶饮料38.6%，瓶罐装饮用水23.7%，果汁及果蔬菜汁饮料34.6%，碳酸饮料11.1%

③从这些数据可以看出，碳酸饮料的市场主流地位正在逐步为果蔬汁、茶饮料等健康饮料所取代。据最新AC尼尔森的零售研究统计表明，2008年果蔬汁饮料的渗透率为50.4%；果汁在中国已成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。

与发达国家相比，尽管我国果汁饮料行业发展迅速，但总量仍然偏小。目前我国果汁饮料人 均消费量为1公升/年，是世界果汁饮料平均消费量的1/7，是欧美发达国家果汁饮料平均消费量的1/40。现有市场容量仅为45公斤，德国46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消费量已达7公斤。此外，我国果汁饮料品类相对于国际市场来说还比较少。从浓度来看主要有以单口味为主的稀释浓度系列产品、以混合果蔬汁为代表的中等浓度系列产品以及百分百浓度的高浓度系列产品。其中稀释浓度产品目前发展最为迅速，占据整体果汁饮料市场的80%分额。从口味来看与国际市场十分接近，以橙汁口味、苹果口味为主导消费品类。其中橙汁口味的果汁饮料占到整体市场销量的65%，苹果口味占12%。

我国果汁饮料消费的区域结构也不够均衡。目前我国果汁饮料的主力消费群体是那些家庭月 收入超过1500元的消费者。根据2001年国内资深调查机构（新生代市场监测机构）对全国12城市15-59岁居民进行的调查，家庭月收入1500元是分界线，随着收入的增加对果汁饮

料的消费人数比例也随之增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入的群体饮用比率最大，达43.2%。根据国家统计局城市调查队2008年在全国调查的结果，2008年1季度城镇平均家庭收入超过10000元的省份为北京、上海、浙江和广东，而这些区域也正是果汁饮料的重度消费区域。

2.1.3我国果汁饮料行业的发展趋势 一、果汁饮料市场前景广阔

我国果汁饮料市场经历了2002-2003年40%的高增长率后，市场增长趋势已开始趋缓。但是， 随着人们收入的提高，人们对生活质量的追求也越来越高，对营养和健康的需求日益增强。天然食品、绿色食品消费成为时尚，果汁饮料正顺应了这一潮流，果汁消费开始加快进入平常百姓家庭。再加上我国水果资源丰富，品种繁多，客观上也有力地推动了果汁饮料业的发展。因此，未来几年内我国果汁饮料仍将保持年均30%的速度递增，到2005年总产量将达到420万吨。权威统计数据显示，2008年1-11月，国内软饮料总销售额达2115亿元，其中，碳酸类饮料占529亿元，税前利润27亿元，同比下滑10.6%；非碳酸类饮料中的果菜汁、茶饮料销售额分别为470亿元、340亿元，利润分别为31.7亿元、49亿元，利润率分别为6.7%、14.4%，远远超过了碳酸类饮料。有人乐观地预言，21世纪饮料行业的格局将发生根本性的变化，果汁饮料将成为人们饮料消费的首选，超过碳酸饮料和茶饮料而成为在饮料市场格局中居第一位的饮料品种。 二、产品品种多样化趋势更加明显

我国果汁饮料的发展经历了一个较为漫长的单一发展阶段，橙汁和苹果汁在果汁饮料市场上 曾长期居于领先地位，统一鲜橙多的出现打开了果汁饮料行业多元化的局面，并带动我国果汁饮料行业的长足发展。随着人们消费观念的多元化和对自身健康关注程度的提高，未来对果汁饮料的多样化要求还会进一步提高。所以品类的多元化将成为果汁饮料行业一个发展趋势。以这个趋势为导向，以100%纯果汁为代表的营养型系列、各种功能性添加的果汁饮料系列以及复合果汁7及复合果蔬汁系列将成为市场的主导。 三、区域之间发展不均衡的现象将得到一定程度的改善

据专家预测，在未来5年全国大约有20%的人口所在家庭能达到月收入1500元。受此影响， 我国果汁饮料消费的区域结构不均衡现象将得到一定程度的改善。尽管如此，但由于各地消费者喜爱的口味和对品牌的认知情况不一样，因此，果汁饮料市场的地域性特征并不会完全消失。例如，从北京、上海和广州三个代表性的城市的分析来看，各地消费者都喜爱的品牌截然不同：北京是汇源和露露，品牌渗透率分别为51.4%和41.7%；上海消费者的首选是三

得利，品牌渗透率达到52.1%；广州消费者最喜爱的品牌有雪菲力，品牌渗透率为43%。尽管如此，消费者对果汁饮料的选择依据主要是以口味为主要因素，而果汁饮料原材料的地域分布差异性特征又十分明显，因此以地域为特征的市场细分策略在果汁饮料公司未来的营销战略选择中仍应当是重点考虑对象。

四、强势品牌的市场份额将进一步提高，市场影响力将进一步增强

随着果汁饮料消费的大众化，消费者对特定品牌的品牌忠诚度也不断提高。强势品牌尤其是 果汁饮料市场的传统强势品牌如汇源、露露，由于致力于品牌的不断营建和持续发展，运用立体、多维的品牌建设模式，加大了市场开拓力度，不断推出新产品、新包装，从而提高了品牌形象和品牌的市场影响力。 五、市场竞争将更加激烈

2008年可口可乐将并购汇源的消息被披露后，市场就掀起一场前所未有的“果汁热”，而在 商务部对此案否决后，“果汁热”非但没有消退，反而愈演愈烈。与此同时，果汁饮料市场的争夺将更加激烈。而现有的果汁饮料市场实际上是几股不同的力量：一是跨国公司如可口可乐、百事可乐等，这也是最强劲的一股力量；二是有台湾背景的统一和康师傅；三是汇源、哇哈哈、养生堂等国内知名企业。据AC尼尔森2009年2月对中国果汁市场最具代表性的华南市场统计，可口可乐“美汁源”市场份额为38.2%，统一“多果汁”系列份额为19.9%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占14.2%，在低度的果汁市场一直是三强之争。除了果汁饮料行业中的传统强势品牌之外，一些在食品饮料行业中属于巨人级的企业也利用品牌延伸杀入了果汁饮料行业。各饮料巨头纷纷抢滩果汁饮料市场，一方面使得果汁饮料市场的容量迅速扩大，另一方面也使得果汁饮料市场的品牌集中度进一步提高，从而使果汁饮料市场的竞争更趋白热化。

用5C的模型来分析果汁在中国所面临的机会和挑战。其中外部环境包

括：客观的外部宏观环境（Context）,消费者需求（Customer Needs）,竞争对手（Competitor）, 以及外部合作（Collaborator）；内部环境包括：企业的优劣势与其核心竞争力（Competence）。 2.2宏观环境分析

迈克尔·波特提出了PEST四因素分析法，下文将运用者模型来分析企业的关键性环境因素， 以帮助管理者对这些因素进行评估，其中PEST指的是：P——政治(Politics)，E——经济 (Economy)，S——社会(Society)，T——技术(Technology)。在对汇源果汁公司的营销战略分析中，我们进行PEST分析可能涉及的主要要素是以下几个方面：

2.2.1政治法律环境

我国是世界水果生产大国。据统计，我国苹果产量居世界第一位，柑橘产量居世界第三位， 桃和梨等产量均居世界前列。但是我国的果品总体质量水平较低，在加上整个水果市场呈现供大于求的态势，因此出现了水果价格下降、卖果难、果农增产不增收的局面。在这种情况下，果汁行业的兴起在一定程度上能有效缓和这种局面、并且能够一定程度上提高果农收入。我国政府也一直出台有效的激励政策，这无疑为该行业的发展提供了各种便利，吸引了大量外资的进入，在很大程度上更是促进了该行业在设备、技术、营销及管理等方面的发展，缩小了我国与国际同行水平的差距，促进了我国果汁饮料行业的快速发展。

2004年10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会上，《聚酯（PET)碳酸饮料瓶》 (修改版)通过了专家审查。PET容器已经成为全球各国广泛使用的包装材料和容器，在食品、日用品、工业用品、农业用品包装等方面的应用越来越广泛，特别是在饮料包装中的应用发展更为迅猛。《聚酯(PET)碳酸饮料瓶》(修改版)的推行，将有利于于果汁行业的规范化生产，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查。2006年，国家认证监督管理委员会将饮料行业列为推动HACCP(食品安全控制体系)认证的重点行业，果汁类饮料企业理所当然成为饮料行业的重点。最近，《饮料通则》正在广泛征求意见，以求对饮料的分类更加明晰、合理。《预包装食品标签通则》、《预包装特殊膳食用食品标签通则》两个修订标准将于明年10月1日实施，对产品标签提出了更明确、更严格的要求，这些都将对包括果汁饮料在内的饮料新产品的开发、产品质量的进一步提高起到积极作用，也就有利于果汁饮料市场的整顿和规范化。

2008年，温家宝总理等国务院相关领导批复要求采取帮扶措施稳定果汁产业的健康发展， 工信部领导批示协会尽快提出有效措施，稳定行业发展。协会迅速在提高出口退税、免所得税、贴息贷款、浓缩苹果汁收储等方面积极开展工作，帮助企业摆脱困境、稳定果汁行业健康发展。目前在出口退税、所得税方面已取得了一定成效。贷款贴息方式支持企业收储已列入《轻工业调整和振兴规划》，近期，发改委、工信部、财政部又分别发文，收储资金即将得到解决。

食品市场准入制度将在饮料等几个行业率先开始实施。市场准入制度一旦实行将在很大程度 是规范行业和市场，对提高行业整体水平和技术、保证产品质量和品质起到积极作用。 2.2.2经济环境

一个国家的经济环境对市场营销来讲起着举足轻重的作用。经济环境是影响那些能够影响消 费者购买习惯和购买能力的主要因素。可以说，一个国家的经济能力和消费者收入水平直接