服务营销重点

第1章

1、服务的四个特性

无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性

2、服务营销组合（7P组合） 产品 Product 产品性能 设计 规格 质量 包装 保证 产品线 品牌 地点 Place 促销 价格 人员 有形证据 Evidence 设施设备 标识 过程 Process 服务流程 服务步骤 Promotion Price People Physical 渠道类型 促销组合 价格弹性 员工 中间商 人员推销 价格水平 销售地点 广告 差别价格 顾客 运输 销售促进 折扣 仓储 公共宣传 津贴 渠道管理 直接营销 沟通 员工制服 顾客参与程度 其他有形证据

3、传统营销与服务营销的差异

服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学有着如下差异：

? ? ? ? ?

第2章

1、服务的四分类法

包括有形的人体处理和物体处理，无形的脑刺激处理和信息处理

? 人体处理：针对人身体的服务。顾客必需亲自进入服务系统，必需积极配合服务活

动，如看医生。服务管理者要站在顾客角度思考服务流程及其产出，降低顾客的成

? ? ?

本，如金钱、时间、脑力和体力、恐惧与痛苦。

物体处理：针对实体的服务。服务的目的是延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装新软件、快递。

脑刺激处理：针对人们思想的服务。如远程教育、通过电视看音乐会。 信息处理：针对无形资产的服务，如证券交易、营销调研。

研究对象不同。产品生产企业VS服务性企业

服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究，提出了顾客管理内容。 服务营销突出解决服务的有形展示问题。 提出了质量的过程控制内容。

重视研究服务过程中的时间因素，强调服务提供的及时性、快捷性。

2、服务消费的三阶段模型

购前：消费者的选择——购中：消费经历——购后：服务后评估

3、什么是顾客的感知风险？如何降低？ 结果的不确定增加了顾客如下的感知风险：

? ? ?

功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣服

财务风险：财务损失、无法预料的成本，如修车费用 时间风险：浪费的时间，如排队

? 实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丢失包裹

? 心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担心 ? 社会风险：别人的看法和反应，如就读一所不知名的大学 ? 感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐环境

管理者要深入了解顾客的感知风险，采取一系列措施，降低顾客的购买风险：

? ? ? ? ?

提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风险最有效的措施 提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词 提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估 在可能范围内提供标准化服务：

提供担保：制订服务质量保证金制度，如保证“不满意，就退款”

4、服务体系图

如何创造高效的服务体系：

5、概念题

服务角色理论：（主要用于解释面对面服务）：在服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方能否忠实与胜任自己的角色。 服务剧本理论：指在某服务提供过程中服务人员与顾客应该学习并遵守的行为序列。剧本会定义演员的行为和语言。如牙医服务、航空服务

第3章

1、服务产品价值体现的三大要素：

服务产品的价值体现包含三大要素：核心产品、附加性服务、传递流程。

? ? ?

核心产品：提供顾客所寻找的、能提供解决主要问题功能的服务要素。如航空公司提供的运输服务、酒店的住宿服务

附加性服务：能增强核心产品、促进其功效的服务。如星巴克的免费上网、餐厅的停车服务

传递流程：提供核心产品与各项附加性服务的流程。

2、服务之花（P66）

3、服务流程图

4、如何打造服务品牌，开发新服务，并获得成功 如何打造服务品牌？

? 打好地基——完善服务体系

? ?

使用好材好料——服务产品组合 保证施工质量——营销传播

新服务类别：

? 主体服务创新：创造新的核心服务，如亚马逊网络书店、新华人寿首创的少儿系列

产品、婴儿游泳馆 ? ? ? ? ?

主要流程创新：分析各个流程环节，测量其传递时间，取消或添加某些附加性服务等，如义乌“淘宝”学院

生产线延伸：对现有产品线的拓展，如电话呼叫转移

流程线延伸：新的服务传递过程，为了方便顾客，如网上银行 附加性服务创新：如主题餐厅

服务改进：对现有产品微调，动感地带的M2.0SIM卡

? 风格变化：如装修风格改变 产品成功的三要素：

? 市场协同效应：新产品与公司现有形象完美吻合

? 组织要素：组织内部存在很好的跨部门合作和协调能力

? 市场研究要素：对市场的了解非常重要，重视市场调研，开发新服务产品－ 万豪

酒店的做法

第4章

1、服务分销渠道的类型

?

服务分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。回答“何地、何时和何种方式？”三个问题。

服务分销渠道的主要类型：

? 直销

? 经由中介机构销售：

? 代理：如旅行社代理 ? 代销

? 经纪人：如股票经纪人 ? 批发商

? 零售商：如干洗店

2、服务网点的定位策略

? 分散策略：多店铺和多点化策略，可有效扩大知名度、利用先入优势取得良好回报、

统一调度资源，如众多小型服务场所的出现以实现最大化的地理覆盖，如银行的ATM自动服务网点

? 群落策略：在竞争者众多的地方设立店铺，产生共赢现象。

? 替代策略：以营销中介替代网点；以委托和授权替代网点；以通信和运输替代网点。

如代办移动充值卡的零售店、银联联网、急救中心

3、服务分销方法的创新

? ? ?

租赁服务：无所有权的消费方式，如三一重工提供租赁服务

特许经营：特许者将自己的商标、产品、专利、经营模式等以合同形式授予受许者使用，受许者要支付费用。

虚拟渠道－网络服务渠道：信息型站点、广告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站点、售后服务型站点。

第5章

1、服务定价的依据、方法 依据

?

成本因素

? 固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上

? 变动成本：比重低，如剧院、火车

? 准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费 ? 需求因素：与需求弹性有关

? 竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格竞争 方法：

成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上限，竞争决定价格范围。

? 基于成本定价 ? 基于竞争定价 ? 基于价值定价

2、如何降低成本

如何降低顾客的货币成本和非货币成本？

? ? ? ? ? ?

减少服务过程所花费的时间

取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程

对顾客进行教育使其了解服务内容

训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不必要的心理成本 打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成本

建议顾客采取其它方式降低相关货币成本，如电话联系不用亲自到服务公司

3、什么是收益管理？如何进行收益管理？

收益管理（产出管理）指按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，即针对不同

的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获取最大的收益。 收益管理在产能相对固定、固定成本较高、服务产品不易储存、需求变化较大且不固定、消费者价格敏感性有较大差异的行业最为适用。如航空公司、酒店、医院、饭店等 给愿意支付高价格的市场群体储备服务能力，并优先分配，而不是先到先服务的原则。 （价格桶、价格篱笆）

价格桶：包含不同价格等级服务产品组成。

设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾客之间建立一个篱笆，避免高价值顾客从低价格中获利。P126

? 实体性篱笆：反映了真正服务中的差别，如商务舱与经济舱 ? 非实体性篱笆：基本服务相同，消费要求不同