娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案

（三） 市场定位

鉴于高校中市场前景的广阔，加之其他品牌如康师傅、统一的同款产品定位情况，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位不能太高端。应根据广大学生消费群体的生活及经济状况.通过本小组对大学生市场的调研53%的被调查者认为3元/瓶的价位合理.因此,娃哈哈应继续这一市场定位,当然,在适当的情况下进行低价促销和捆绑销售也可大大促进产品的销售量的提升。 （四） 营销组合描述 1、产品|服务

（1）产品理念

为了区别康师傅和统一的冰糖雪梨，引起消费者的兴趣和青睐，娃哈哈冰糖雪梨增加饮料净含量，在娃哈哈冰糖雪梨中加入适量的蜂蜜，使用冰糖炖雪梨这一传统养身配方，强调其祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺，美容养颜，有效抗衰老抗疲劳等功效。其主要特点如下：

①低糖饮品

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的含糖量低于市面上其他冰糖雪梨，能减少消费者糖分的摄入，从根本上降低肥胖发生的几率。在口味方面还可以模仿可口可乐，在各大商场以及客流量较大的地方增加可调节自主调节雪梨甜度的自动贩售机，购买者可以根据自己的喜爱调节产品的口味。

②低热量饮品

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨热量低于其他同名称产品，如表2.1所示，以此令广大女生芳心大动。

表2.1 各大品牌冰糖雪梨能量比较表

品牌名称 康师傅 统一 今麦郎 容积（ml）/瓶 450 500 500 能量（KJ）/瓶 213 215 211

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娃哈哈 数据来源：各品牌产品包装配料表

500 172 ③健康饮品

娃哈哈冰糖雪梨中特别添加了蜂蜜。而蜂蜜中含有镁，经常食用有镁元素能起到心理调节作用，有助于身体放松，消除紧张心理，减轻压力。针对工作压力较大的上班族是很好的保健品。

（2）包装

关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品的包装调查结果显示，55%的被调查者认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包装普通且无异于其他品牌，甚至于与统一冰糖雪梨有异曲同工之效。这样很容易使消费者在购买产品时混淆，从而不利于娃哈哈产品品牌形象的树立。24%的被调查者认为其包装没有什么特色。对于这类消费者而言，没有特色的产品包装直接影响其购买心理和情绪，从而导致购买的失败。在所有被调查者中有21%的被调查者认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包装很有特色，如图2.2所示：

图2.2 关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品的包装调查结果

所以，娃哈哈冰糖雪梨在包装上保持公司原有特色的前提下，追求时尚、个性，将产品的理念“健康、自然”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击，加大与其他品牌冰糖雪梨的区分度。例如推出家庭实惠装的雪梨、小巧精致版的雪梨和便携式的雪梨，在大学校园可以推出情侣款包装形式，满足大学生们交际需求。

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（3）品牌

关于大学生购买饮料的原因调查显示，在购买饮料时65.58%的学生更加注重口感，13.49%的学生则更加注重品牌。关于娃哈哈品牌的调查显示，96%的被调查者中对娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用这个优势加大品牌在校园内的宣传力度。具体如图2.3与图2.4所示。

图2.3 关于大学生购买饮料的影响因素调查结果

图2.4 关于娃哈哈品牌形象调查结果

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2、价格

关于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨价格满意度的调查结果显示，53%的人认为娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨3元/瓶的价格合理，46.5%的人认为这一价格偏高。因此，娃哈哈在定价格略上应充分考虑46.5%的消费者的想法，在价位上略有降低。如零售价为2.9元/瓶，这种奇数定价法给消费者的心里感觉会比偶数定价法即3元/瓶的价格少很多，既不会给企业造成较大的降价损失又能改变消费者对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价较高的看法。

图2.5 关于娃哈哈冰糖雪梨定价的评价调查

3、销售渠道

娃哈哈制定的“联销体”分销模式基本构架为：总部——特约一级联销体——特约二级联销体（或普通二批商）——零售终端。这种体制虽然周密、严谨，但增加了各个机构之间的沟通时间成本，在一定程度上影响了货物配送的速度。因此，娃哈哈企业应在兼顾秩序的情况下缩短分销结构，使之向扁平化结构发展。娃哈哈可通过全国各地的一级经销商直接为各大超市供货，并联系酒店、宾馆以及各种娱乐场所特供娃哈哈产品。针对高校市场，还可以采取以下其他渠道方式：

（1）寻找学生做代理，负责高校市场的开发；

（2）与各地区高校进行协商，使娃哈哈成为各高校食堂唯一饮料供应商。 （3）安装自动售卖饮料机，一方面起到宣传作用，另一方面方便学生购买。

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