宜家—体验营销初探
摘 要
若与房地产行业相比,家居业是小小的一个行业。若与其他行业相比，家居产业却是一个非常巨大的产业。而体验营销已经替代了传统营销，成为了目前品牌营销的新理念。能合理且有效应用体验营销的企业和品牌无疑将会赢得消费者更多的掌声。宜家的经营理念是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。本文仅对其成功的原因之一：运用体验营销理论做阐述和分析，探讨宜家(中国)如何通过运用体验营销理论建立起强大的竞争优势。然后给中国的家居企业带来了一些启示。
关键字：体验营销，宜家中国，经营理念
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目录
1 绪论 ............................................................. 3 2 宜家的经营理念 ................................................... 3 2.1 宜家背景 ........................................................ 3 2.2 宜家理念 ........................................................ 4 3 宜家的体验营销模式分析 ........................................... 5 3.1 体验营销 ........................................................ 5 3.2 “感官”营造气氛 ................................................ 5 3.3 “情感”牵动细节 ................................................ 6 3.4 “思考”带来惊喜 ................................................ 6 3.5 “行动”创造价值 ................................................ 7 3.6 “关联”引起共鸣 ................................................ 7 4 体验营销对中国家居业的启示 ....................................... 7 4.1 体验式的服务营销策略 ............................................ 8 4.2 独特的产品设计标准 .............................................. 8 4.3 注重顾客心理分析 ................................................ 8 结束语 ............................................................. 9 参考文献 .......................................................... 10
1 绪论
随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。传统营销专注于产品的特色和利益，认为是顾客是理性的。但相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。换而言之，顾客变得越来越感性，他们因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
于是，体验营销应运而生。对宜家(中国)而言，其体验营销是成功经营的一个齿轮，它与其完美的产品设计、完善的物流体系、适宜的人力资源政策、成熟的企业文化等牢牢结合在一起，缺了其他任何一个条件，宜家(中国)体验营销就如无源之水、无土之木。所以其他企业如果要学习宜家(中国)的体验营销的应用，也要因人而异，因地制宜。
2 宜家的经营理念
经营理念即是系统的、根本的管理思想。管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。这个核心思想就是我们这里所说的经营理念。所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。
2.1 宜家背景
宜家家居，这个诞生于1943年的瑞典企业，最初以销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜等折价产品来满足人们的需要，而今成长为世界上最大的家居用品公司，并且是创造20世纪中少有的几个令人眩目的商业奇迹的企业之一。目前在24个国家拥有超过231个商场，在40个国家拥有超过118000个员工，宜家集团拥有价值超过190亿欧元的年销售额。自从1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。
宜家积极满足全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。
2.2 宜家理念
宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，理想是为大众创造更美好的日常生活。生产精美的家具并不难，只要花钱和让顾客付钱。而在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。想要以低价格生产美观、结实耐用的家具就不那么简单了。这需要另辟蹊径，找到简单的解决方案，在各种方法上节约成本，同时又富于创意。
宜家不可能独自解决这个问题。于是宜家建立了与顾客的一种新的合作伙伴关系，只有基于与顾客的这种合作伙伴关系。宜家才能以更低的成本生产产品，才能以更低的价格向顾客提供产品。
首先，宜家做自己分内的事情。这部分工作始于宜家的设计师与生产商的合作，使用现有的生产方式，找到巧妙的制作家具的方法。然后，宜家的采购人员在全世界寻找好的供应商，使用最适宜的原材料生产产品。接下来，宜家在全球范围内大批量地购买产品，使宜家能够获得最好的买卖，使顾客能够获得最低的价格。
宜家的设计师在设计时就考虑了价格的因素。比如对于拉姆本（LAMPAN）灯座，就是从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合是可行的这个基本的思想设计而来的。设计师以低价格的原则审查整个生产过程开始，包括使用的材料、物流和劳动与运输成本。成功的新式包装方法由此诞生，在这种包装中，灯罩被用来将灯座放置其中。
其次，顾客做自己分内的事情。通过使用宜家目录册和造访商场，顾客选择自己所需要的家具，在自助式提货仓库提取货物。由于大多数的货物为平板式包装，顾客可以将它们轻松地搬运回家和自己组装产品。这意味着宜家不会对顾客独自可以轻松办到的事情收取费用。同时，由于平板式包装的使用使宜家能够减少劳动、运输和仓储成本。宜家设计的家具能够在尚未组装的情况下进行包装、运送。这也是顾客最终能够获得更低的价格的一个影响因素。
不难看出，宜家，正是通过这种和顾客之间的合作伙伴关系才能取得今天的
成就，这种鼓励顾客参与的方式不同于传统意义上的营销，我们称之为体验营销。
3 宜家的体验营销模式分析
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。
3.1 体验营销
体验营销是指对于客户而言企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供的体验感受充满了感情的力量，产品被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，感受到是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的触动，使得客户在经历的过程中获得真正的快感，精神的享受。伯恩德?H?施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出体验营销是从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等五个方面出发，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
1958年第一个宜家商场在瑞典开业，位于阿姆霍特的第一个宜家商场拥有6700平方米的家居用品销售面积，这在当时是斯堪的纳维亚最大的家具展示场所。自那时起，宜家便开始以事实来实践这个简单却深刻的理论并成功地铸就了自己在家居王国中的地位。
3.2 “感官”营造气氛
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。如使用绚丽的色彩、诱人的香味等来增加消费者的好感度。宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。
视觉上。走进宜家，就会看到典雅别致的家具或立或卧，随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中、温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房。每一个大大小小的展厅，都被布置得简洁大方，不由让人发出感叹。
听觉上。宜家呈现的又是一番风貌。随着年岁更替变化，宜家给予的是不同
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