析也是企业制定战略规划的重要依据。市场机会分析是企业产品决策的基础。
2、市场机会的类型：环境机会与企业机会。表面的市场机会与潜在的市场机会。行业市场机会与边缘市场机会。目前的市场机会与未来的市场机会。
3、寻找市场机会的方法：广泛收集市场信息。利用需求与顾客矩阵方法，来寻找市场机会。进行市场细分也可以寻找市场机会。
4、如何评价企业的市场机会：寻找富有吸引力的市场机会群。确定市场机会群中的那些市场机会属于企业机会。在评价市场机会是否属于企业机会时，还应结合市场机会的类别进行研究。
5、大量市场营销——产品差异市场营销——目标市场营销
6、目标市场营销（STP）三个基本步骤：市场细分（市场细分因素和细分市场、勾勒细分市场轮廓）——目标市场（评估每个细分市场的吸引力、选择目标市场）——市场定位（为每个细分市场确定可能的定位概念、选择发展和沟通所选择的定位概念）
7、市场细分的概念：市场细分又叫市场区隔（化），市场分片、市场分割，是指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。
8、市场细分的作用：市场细分有利于提高企业竞争能力，取得良好的经济效益。市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。从社会效益来看市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
9、市场细分的原则：可衡量性原则。可进入性原则。收益性原则。
10、市场细分的依据：地理因素（地理位置、气候）。人口因素（年龄、性别、经济收入、教育水平、宗教）。心理因素（社会阶层、生活方式、个性）。行为细分，行为变量（消费者进入市场的程度、购买产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度）。受益细分。 11、消费者市场细分的方法：主导因素排列法。多纬线性分析。 12、细分生产者市场的依据：最终用户。用户规模。用户的地理位置。 13、生产资料市场细分的方法：行业产品细分法。相关因素细分法。
14、定制营销：如果我们试图将一个市场无限地细分下去，那么必然得到一个结果，每个消费者都可能成为一个独立的细分市场，这种市场细分的极限程度即为定制营销。
15、目标市场的含义：目标市场是指企业选定作为营销对象的特定消费者群体，是企业决定要进入的市场。
16、细分市场的评估：市场潜量分析。企业特征分析。竞争优势分析。获利状况分析。
17、确定目标市场的方式：1、先进行市场细分，然后确定目标市场。2、不进行市场细分，直接确定目标市场。
18、5种目标市场范围选择战略：产品市场集中、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、整个市场。
19、目标市场营销策略：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
20、无差异市场营销【核心】将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。【优点】成本低：①大批量生产、储运，降低了单位产品成本。②无须进行详细的生产细分，节省了调研费用。③无须做差异化的广告，节省了促销费用。【缺点】不能满足不同消费者的不同需求，风险较大。
21、差异化的营销策略【核心】企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。【优点】如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感。【缺点】将会使企业的生产成本和市场营销费用增加。①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用。②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大。【适用于】①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用。②实力雄厚的企业。
22、集中性的营销策略：【核心】企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。【优点】可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位。【缺点】有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。【适用于】实力较弱的中小企业。
23、选择目标市场策略应考虑的因素：企业资源。产品特点。产品市场生命周期。市场同质性。竞争对手的目标市场策略。
24、市场定位【概念】市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。【方式】迎头定位。避强定位。重新定位。【方法】1、差异定位法。2、主要属性/利益定位法。3、使用者定位法。4、使用定位法。5、分类定位法。6、针对特定竞争者定位法。7、关系定位法。
25、市场定位＝目标市场＋差异化（与竞争对手）＋定位沟通（与顾客） 第五章、产品策略
26、产品组合策略：【产品整体概念】产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。【产品的层次】核
心——一般——期望——附加——潜在。【产品的五个层次】产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益，休息和睡觉。一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。【产品的分类】自己注意看看。【产品组合的概念】产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（以称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。【产品组合的宽度、深度、长度和相关性】①广度（宽度） 产品线数。②长度 产品项目的总数。③深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。【产品组合策略】1、扩大产品组合。2、缩减产品组合。3、产品延伸（向上、向下、双向）。
1、品牌决策：【品牌的概念】品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。【品牌策略】1、品牌有无策略。2、品牌使用者策略。3、品牌统分策略（A、个别品牌、B、统一品牌、C、分类品牌、D、企业名称加个别品牌）4、品牌扩展策略。
2、包装策略：【包装】1、首要包装。2、次要包装。3、装运包装。【包装的作用】①保护产品。②方便使用。③美化产品。④增加产品的价值。⑤促销。【设计】【包装策略】 3、产品市场生命周期：【概念】产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。分析：①产品的市场寿命与产品的使用寿命。②产品市场寿命是在市场范围内，主要从销售额和获利额的变化上进行分析。【过程】产品开发阶段——介绍阶段——成长阶段——成熟阶段——衰退阶段。（销售、利润曲线）【说明】经验曲线。1、类比法（同类、异类产品）2、销售增长率发（销售增长率小于10%且不稳定时，尚属投入期；销售增长率大于10%时进入成长期；销售增长率在0.1%和10%之间，进入成熟期；销售增长率为负值时，进入衰退期。）理想曲线（变异：夭折、难产、未老先衰、回光返照、波浪形。再循环、多循环、无联系循环型。）【总结】1、产品市场寿命周期和产品定义范围有直接关系。2、产品市场寿命周期理论主要是指产品的市场寿命。3、产品市场寿命周期阶段的划分是典型的分析，而不是绝对的。4、产品市场寿命周期呈现不断缩短的
趋势。【产品市场寿命周期理论对企业市场营销的意义】1、企业应根据产品市场寿命周期不同阶段的特点，采用相应的营销策略。2、企业必须依据市场需求和科学技术的发展变化，不断开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。3、 企业应重视对老产品市场寿命的延长。
4、产品市场寿命周期各个阶段的特点【投入期的特点】1、新产品刚投入市场，消费者对产品还不了解，购买不活跃，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量比较小；2、产品技术性能不够稳定，产品不能大批量生产，因而制造成本、广告宣传和其它促销成本都比较高；3、分销网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售额增长缓慢；4、由于销售量小、成本高，企业产品往往处于亏损或微利状态；5、同类产品的生产者较少，竞争并不是很激烈。【成长期的特点】1、产品性能趋于稳定，产品的质量、功能、优点已逐渐为人们所接受，领先者会重复购买，新的消费者则纷纷涌现，市场逐步扩大，产品开始大批量生产；2、产品分销渠道业已建立，销售量迅速增加；3、随着销售量的上升，单位产品生产成本和促销费用下降，利润迅速增长；4、由于产品显示出较大的市场吸引力，竞争者相继加入，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐减慢，最后达到产品市场寿命周期利润的最高点。【成熟期特点】这一时期又可以进一步分为3个阶段：一是成长中的成熟。这一阶段，销售仍在增长，但增长率减慢。虽然有新的消费者进入市场，但绝大多数属于原有消费者的重复购买；二是稳定中的成熟。此时市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只与人口增长和重复需求有关，销售量增加很少；三是衰退中的成熟。这一阶段，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其它产品或替代品。【衰退期的特点】顾客人数不断减少，销售额急剧下降；价格已难以维持原有水平，经营利润减少的速度越来越快，直至利润近乎于零，产品最后退出市场。
5、各个时期的策略：【导入】（价格、促销）快速掠夺、慢速掠夺、快速渗透、慢速渗透。【快速掠夺】以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。1、目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；2、知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；3、企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。【慢速掠取】以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。1、总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；2、目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；3、要购买该产品的人愿意支付较高的价格；4、竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。
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