管理学的各种案例分析

四、案例分析题

案例 张瑞敏——中国管理的创新引领者

海尔集团是世界第四大白色家电制造商.中国最具价值品牌。海尔在全球建立729个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

2007年，著名管理类杂志《世界经理人》推出——“15年对中国管理影响最大的15人，海尔集团首席执行官张瑞荣列列其中。

同时当选的还有改革开放的总设计师邓小平.知识经济的代表比尔·盖茨.管理学的发明者披得·杜拉克等。华人企业家除张瑞敏外，还有施振荣.李嘉钱竿。张瑞敏入选“15年对中国管理影响最大的15人”，又一次引起了社会对张瑞敏创新管理的深刻思考。

《世界经理人》杂志认为，张瑞敏是管理的学习者和创新者，在管理创新领域有重要影响。杂志评论：“1999年，张瑞敏入选英国《金融时报》‘全球30位最具声望的企业家’，位列第26名，这是当时中国企业家在世界范围内获得的最高声誉。同年，在财富全球论坛上，他是指定发言的唯一一位中国企业家。在此之前，张在国内的影响力已达到顶峰，从此以后，他是国际公认的最优秀的中国内地企业家，在国际管理界显露峥嵘。”

海尔集团之所以能从一个资不抵债、亏空147万的小厂，发展成为全球营业额超过1000亿元的跨国企业，管理的创新发挥了重要的作用。在名牌战略阶段，张瑞敏砸冰箱，抓全面质量管理，创出中国冰箱业历史上第一枚质量金牌；在多元化扩张阶段，张瑞敏创出“日事日毕.日清日高”的OEC管理模式，并把这种管理文化作为基因注入到兼并的18个企业，使之全部扭亏为盈；在国际化战略阶段，张瑞敏进行以市场链为纽带的业务流程再造，并创新探索出全员SBU的管理理论；在全球化品牌战略阶段，张瑞敏探索出海尔“人单合一”信息化管理，海尔“人单合一”发展模式，为解决全球商业的库存和逾期应收提供了创新思维。

1992年以来的15年，也正是海尔二次创业，从中国名牌向世界名牌冲击的15年。15年来，随着海尔全球化品牌的树立，张瑞敏的管理能力和创新思想越来越得到国内外管理学界的认可和推崇。1993年由当时任国务院副总理的朱镕基.李岚清.吴邦国三位联名签署重要批示：在全国范国内推广海尔OEC管理模式，掀起全国各界学习海尔管理的高潮。目前，平均每年约40万人次到海尔参观交流；海尔SBU管理模式更是引起国际管理学界的关注，沃顿商学院的马歇尔教授说，如果海尔能够做到全员SBU，海尔在全世界将是独一无二的；日本能率协会综合研究所所长高地评价，海尔的SBU理论不但对海尔有贡献，而且对整个人类都作出了贡献；进入全球化和信息化的时代，海尔创新发展“人单合一”发展模式，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理。1998年，张瑞敏应邀登上了哈佛大学的讲坛，成为登上哈佛大学讲坛的中国企业家第一人。“海尔文化激活休克鱼”的管理案例被写进哈佛大学教材，海尔成为第一个进入世界项级工商管理学院案例库的中国企业。到目前为止，先后有美国的哈佛大学和南加州大学，瑞士洛桑国际管理学院，法国的欧洲管理学院.日本神户大学等7所商学院共他了16个案例，涉及企业兼并.财务管理.企业文化方方面面。

管理大师德鲁克指出：管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果。张瑞软和海尔人创造的管理哲学，其验证也在于海尔的市场成果。创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续稳定发展，已成为世界第四大白色家电制造商。产品从单一的冰箱发展到拥有白色家电.黑色家电.米色家电在内约96大门美15loo多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。 案例分析：

1．结合案例说明你对管理及管理职能的理解。

2．在海尔的发展过程中，你认为张瑞敏扮演了怎样的角色，发挥了怎样的作用。

四.案例分析：

1．从管理的定义.管理的五项职能人手回答； 2．根据亨利·明茨伯格管理者角色理论分析。

三、案例分析

马云整顿“欺诈事件” 卫哲离职阿里巴巴

在2011“3·15”来临前夕，阿里巴巴突然发动了一场自我“整风运动”。

“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒??”阿里巴巴集团董事会主席马云昨日在内部邮件中如此表示，称公司要“刮骨疗毒”。 让马云感到“痛苦”、“愤怒”的是，阿里巴巴调查发现，其香港上市公司去年存在数量逾千名的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。马云认为这突破了阿里巴巴价值观的底线。为此，董事会批准阿里巴巴网络有限公司（01688.HK）CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求，公司原人力资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO，降级另用。淘宝网原CEO陆兆禧接任上市公司CEO。支付宝总裁彭蕾将兼任集团首席人力官。

骗子混入阿里巴巴会员体系

“中国供应商”是阿里巴巴B2B业务的主要收费平台之一，主攻外贸，加入“中国供应商”的客户可以更好地获取外贸商机，但须为此支付年费。 阿里巴巴网络有限公司发现，从2009年底开始，针对平台客户的欺诈投诉有上升趋势。公司于是决定从今年1月中旬发起一项独立调查，结果显示，部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织地进行诈骗。

“令人震惊的是，有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台。”马云的邮件如此形容。阿里巴巴集团组成调查小组，经过近一个月的调查取证，查出2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。同时查实确有近百名为了追求高业绩、高收入，明知是骗子客户而与对方签约的直销员工。“骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因是利用我们十二年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗！”马云表示。

阿里巴巴表示，目前，涉嫌欺诈的全部2326家“中国供应商”客户已全部做关闭处理，并已经提交司法机关参与调查。而所有直接或间接参与的员工都将为此承担责任，B2B管理层承担了主要责任。

据一名阿里巴巴前员工透露，阿里巴巴销售人员根据业绩达标情况，一般能够获取8%~12%的提成，整个市场销售服务团队超过7000人。 “卸磨杀驴”还是危机公关？

这是2007年以来，阿里巴巴又一次大规模的高层动荡。阿里巴巴集团2007年对旗下几大业务高层人事进行了大调整，包括淘宝网、中国雅虎和支付宝在内的多名高管陆续调整。涉及淘宝网原总裁孙彤宇等号称“十八罗汉”的众多创业元老。马云当时称是根据公司干部轮休学习计划而实行的轮换。

“刮骨疗毒固然需要勇气和决心，但我有点不解：如果马云的价值观连卫哲这个层面都不能领会和执行，这又说明了什么呢？”易凯资本CEO王冉(博客)在微博上说。

酷6副总裁姚建疆认为，阿里巴巴辞退2名高管存在“卸磨杀驴”的嫌疑。当公司到了新阶段，需要革新、需要有“社会责任”时，一旦公司出现“公共信任危机”，就需要有人出来当“责任的承担者”，从而顺利过渡及危机公关。

中国雅虎总经理兼大淘宝首席市场官王帅转发了卫哲的公开回应称，辞职造成的震动甚至阵痛是必要的健康的，将重新唤醒阿里巴巴的使命感和价值观。

在互联网资深人士卜凯军看来，商业欺诈是企业和企业家的道德红线，尽管不排除阿里巴巴受到了来自外部的压力，但做出这样的决策毫无疑问是值得赞扬的。而有讽刺意味的是，接替他的人选陆兆禧，是一位来自假货和欺诈问题同样严重的淘宝网的CEO。 B2B服务模式需要升级

根据阿里巴巴网络有限公司2010年第三季度财报，去年前三季度阿里巴巴共营收人民币40.36亿元，同比增长45.76%；净利润为10.59亿，同比增长44.72%。当季度国际交易市场的营业收入占比约58%。

卫哲当时还表示：“整体付费会员超过100万大关之余，公司特别增加诚信及安全举措，主动清退平台上涉及诈骗以及有潜在可能诈骗的付费会员，以确保市场的诚信及安全。”

财报显示，去年第三季度，阿里巴巴“中国供应商”的会员增速较前几个季度有所放缓。财报称增速放缓是因为阿里巴巴采取主动策略，更多地关注现有会员的体验及提升忠诚度，特别是进一步加强交易市场的诚信及安全保障。据阿里巴巴披露，该季阿里巴巴共清退了约1200名不诚信“中国供应商”会员。“各家都有各家的模式，只要真诚帮助用户交易，都是促进行业发展的行为。”敦煌网CEO王树彤表示，B2B产业发展到今天在模式上需要升级，敦煌网的服务模式是促成交易后的付费模式，和阿里巴巴的会员制有很大区别。

正望咨询总裁吕伯望则表示，马云的铁腕手段是中国企业特别需要的。尽可能想瞒过去，继续维护英雄形象，这是不负责任的态度，大刀阔斧的改革是需要的。

思考题：

1.你如何看待阿里巴巴的商业欺诈行为？分析其成因。

2.分析阿里巴巴此次通过高层换血的目的？

五、案例分析

案例一 安通公司的投资决策

安通公司是一家特种机械制造公司。该公司下设10个专业工厂，分布在全国10个省市，拥有20亿资产，8万名员工，其中本部员工200人。本部员工中60％以上是技术管理人员，基本都是学特种机械专业的。该公司所属企业所生产的产品由政府有关部门集中采购，供应全国市场。

改革开放以来，安通公司的生产经营呈现较好的局面，在机械行业普遍不景气的情况下，该公司仍保持各厂都有较饱和的产品。但是，进入90年代以后，国内市场开始呈现供大于求的趋势。政府有关部门的负责人曾透露，如果3年不买安通公司的产品，仍可维持正常生产经营。面对这样的新形势，安通公司领导连续召开2次会议，分析形势，研究对策。

第一次会议专门分析形势。刘总经理主持会议，他说，安通公司要保持良好的发展趋势，取得稳定的效益，首先必须分析形势，认清形势，才能适应形势。我们的产品在全国市场已经趋于饱和。如果不是有政府主管部门干预和集中采购，我们的生产能力一下子就过剩30％，甚至更多。“我们应该对此有清醒的认识。”负责经营的李副总经理说，改革开放以来，全公司的资金利润率达到了8％左右，在全国机械行业平均水平之上。但是现在产品单一，又出现供大于求的趋势，今后再保持这样的水平发展很难。目前，公司本部和各厂都有富余资金和富余人员，应该做出新的选择。分管技术工作的赵副总经理说，总公司和各厂的产品特别是有一部分产品通过近几年引进国外先进技术，基本是能满足国内市场目前的需求，总公司