华蓥山风景名胜区旅游建设项目 - 可行性研究报告 - 图文

的总体印象和评价。 一、旅游形象定位

华蓥山的旅游总体形象可表达为： “华蓥山，红岩的摇篮” 它包括三重含义：

1、“华蓥山”不仅是地名，更是四川盆地第一山，孕育了名山胜地的自然人文奇观； 2、它是著名小说《红岩》的原创地。

3、它的灵魂则是国人家喻户晓的华蓥山游击队的英雄传奇，演绎出的红岩精神； 建议将此口号作为华蓥山开拓省内外旅游客源市场的统一主题形象，积极向海内外旅游市场推介和促销。

但旅游形象的策划及传播总是以一定的市场为对象的，为了加强旅游地形象策划及传播的针对性，提高旅游形象策划及传播的效果，以期在目标市场上形成强大的震憾力及轰动效应，还必须针对不同的目标顾客群体设计不同的旅游形象，以提高华蓥山旅游在不同细分目标市场上的占有率。

下面是针对华蓥山不同旅游客源市场设计的旅游形象：

· 面向省外客源市场的旅游形象定位：华蓥山游击队，永远的传奇。 · 面向省内远距离客源市场的旅游形象定位：华蓥山，小平故里第一山。 · 面向省内近距离客源市场的旅游形象定位：红色圣地，山中蓬莱华蓥山。 · 面向周边客源市场的旅游形象定位：华蓥石林天下娇。

· 面向本地客源市场的旅游形象定位：对于广安当的常住居民来讲，华蓥山已不再是一个整体的、独立的旅游目的地，因此没有必要再进行旅游形象的定位。这时，人们心中的目的地变成了华蓥山的具体的旅游吸引物，它们的形象定位应该充分考虑居民的实际需要，主要应突出康体、休闲、娱乐、美食等形象。

当然，除了华蓥山整体旅游形象的口号外，还可根据实际需要设计一些临时性的专题口号，比如主题旅游年口号，大型节庆活动的宣传口号等，还可针对不同客源地旅游者不

“华蓥山风景名胜区旅游建设项目”——可行性研究报告

同的出游心理，相应地设计形象口号。

二、旅游形象识别系统

4.2.1、视觉景观形象

· 旅游地标徽。旅游地的标徽是旅游地的形象标志。根据华蓥山红色文化和自然风光形象传播的市场特点，建议华蓥山的旅游标徽，以小说《红岩》封面为图案，既有《红岩》的号召力，又与天然盆景契合。

· 旅游地象征性吉祥物。采用生动有趣的吉祥物来宣扬旅游地独特的个性，容易博得公众的喜爱，达到广泛传播的效果。而且，吉祥物可以通过多种方式加以利用，促进旅游地的多元化经营。同时，各个旅游吸引物也可以设计并推广自己的吉祥物形象。

· 旅游地象征人物。将名人与华蓥山旅游联系起来，使其成为华蓥山旅游的象征人物，建议以江姐或双枪老太婆为象征人物，并利用其影响增强华蓥山旅游形象的感召力。

· 旅游地纪念品。旅游纪念品以及其它一些类型的旅游商品，是旅游者在华蓥山可以购买并带走的旅游产品，因而成为华蓥山旅游形象体现、延伸传播的最佳载体之一。华蓥山的旅游纪念品主要按两大类设计：一类是代表吸引形象的纪念品，如T恤、背包、玩具、纪念币（章）、明信片、手工艺品等；另一类是代表华蓥山形象的纪念品，如仿真盆景、字画、书藉等；适于收藏的高档纪念品与实用的中低档纪念品相结合。

· 旅游地交通工具。交通工具本身就是吸引物的一部分。正如人们一谈到“贡多拉”，就会想起水城威尼斯一样，独特的交通工具容易给旅游者留下深刻的印象，并成为旅游地形象的代表。华蓥山可以幺妹滑杆为特色交通工具。

· 旅游地户外广告。户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分，其形式主要有：旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告、气球广告等。户外广告设置在主要交通干线和相邻重要景区的客源集散地。户外广告的设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配。在自然景区内，应当选用自然材料如木材、石料等，形式上要趋近自然形态，比如，由树干和树枝组成的指路牌比干冷的铁架路牌更能融入景区环境当中；对于古建筑群内的户外广告，形式要求古朴，色调要求凝重，以更好地符合

17·

广安市金亿旅游开发有限公司·四川旅游规划设计研究院 2004年7月

·原有风貌。

· 旅游地人的视觉形象。人与风景一样成为可以被设计的元素。各个旅游企业（包括吃、住、行、游、购、娱等部门）的服务员工都应当有形象设计，其中最直接的是服饰形象，服饰一方面要体现地方特色，另一方面又要符合员工的身份特征。

4.2.2、服务行为形象

· 职业道德。服务人员应具备高尚的人生观和价值观，遵纪守法，杜绝收取高额回扣，坑蒙拐骗等恶劣行径；

· 文化修养。服务人员必须有较高的知识水准，一定的文化、艺术修养、谈吐大方，举止文明，不卑不亢，对外能够体现中华“文明之邦”的风采，对内能够体现小平故乡的旅游形象。

· 业务素质。在各自的业务范围内，从业人员必须具备高技能，高水平。无论是导游还是景区工作人员，无论是售货员还是厨师，都应当尽可能地满足顾客的要求，提供顾客最满意的服务；

· 服务意识。要求服务人员敬业爱业，对游客友好、热情、耐心，并且能够细心地发现游客的不便，及时提供服务；

· 外语水平。鉴于华蓥旅游今后会向国内远距离市场及国际旅游市场经营和促销，因此，不仅仅是导游，其他部门的服务人员也必须掌握普通话及一至两门外语，为内地、沿海及外国游客的旅行提供便利，使华蓥山尽早与国际旅游的要求接轨。

4.2.3、旅游形象设计与建设的重点 4.2.3.1 华蓥山旅游形象空间结构核心区

凡是旅游者在华蓥山所到过和活动过的地方，都会影响他们对华蓥山的直接形象感知。根据华蓥山内部各功能区对游客形象认知所起作用的差异可以将华蓥山旅游形象的空间结构划分为核心区与边缘区，所谓的核心区包括以下几个方面：

· 第一印象区：旅游者最先到达（进入）华蓥山或某个吸引物的地方，除从各主要交通干线进入华蓥山的边界地带外，主要是指山门、旅游区的门景（或序景）区、宾馆饭

“华蓥山风景名胜区旅游建设项目”——可行性研究报告

店的建筑外观等；

· 最后印象区：游客离开华蓥山某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。一般来说，第一印象区的好形象比最后印象区的大，最后印象区的坏形象的影响比第一印象区大。

· 光环效应区：只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个华蓥山都具有良好的形象；反之，即使其它地点的形象再好，旅游者也会形成整个华蓥山的不良印象。对于休闲度假的游客来讲，服务水平是最重要的。

· 地标区：地标区是旅游者必须到此一游的地方，也是华蓥山以及各个吸引物的形象。

4.2.3.2 旅游企业的形象设计

旅游涉行、游、住、食、购、娱等多个部门，旅游企业包括航运公司、宾馆饭店、旅行社、商场、景区等各种经济实体。从旅游者进入华蓥山那一刻起，每时每刻都要与各旅游企业发生密切的关系，因此，华蓥山旅游的整体形象与提供各种服务产品的旅游企业的形象是分不开的。

个别旅游企业的形象往往会给华蓥山整体的旅游形象带来正和或负的“光环效应”。因此各个旅游企业的形象设计对华蓥山旅游的整体形象建设至关重要。旅游企业的形象可依据一般企业的形象设计方法CIS进行运作。

三、市场营销策略

4.3.1、市场营销应注意的问题

4.3.1.1 各种传播途径之间要互相配合，互相补充

采用标准徽记、图案、字体等，最好还能够统一宣传口径，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使华蓥山旅游在其心目中留下最深刻的印象。

4.3.1.2 媒介的运用要考虑到传播效率，既取得最佳的传播效果，又能使传播成本不会太高

目前，华蓥市旅游局能用于形象宣传的资金不是很充足。今后一方面多方筹措资金，

18·

广安市金亿旅游开发有限公司·四川旅游规划设计研究院 2004年7月

·加大旅游宣传的投资力度，重点保证旅游形象核心区的设计与建设。此外，举办节事活动、公关促销都是花钱少、见效大的宣传手段。

4.3.1.3 华蓥山旅游形象传播应与川渝旅游联合促销的策略 4.3.2、市场营销策略 4.3.2.1 形象广告策略

电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为效果最好的形象广告载体。但由于其费用昂贵，在现阶段还很难充分利用。华蓥山可以有选择地在几个最主要的出游地进行电视广告宣传。这里需要说明的是，主要的出游地并非华蓥山的最大客源地，而是指周边及省外最大的客源市场，因为我们注重的不是华蓥山的实际旅游者，而是她的潜在旅游者。除电视以外，还可利用广播、报刊、杂志等较便宜的媒介进行旅游促销。

4.3.2.2 公共关系策略

旅游形象公关的基本策略包括制造和发布新闻，举办有影响力的活动及游说活动。公关活动并不需要给广告媒体付费，但可吸引媒体的关注，从而达到对外宣传的效果。比较可行的方式是邀请在国内及国际有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏记者到华蓥山访问，如举办《红岩》故事评书大赛等。

4.3.2.3 网络媒价策略

目前，全球网络有上亿用户。网民的分布又大部分在发达国家及地区，这些国家和地区恰好就是世界和国内最大的旅游客源地。从经济角度来看，在INTERNET互连网上进行促销活动，其成本远低于常规的促销手段。更为重要的是，网上的旅游促销活动没有时间限制，随时都可以接受用户访问，因此，网络媒介将成为最有效、最普及的旅游形象传播手段。

华蓥山用网络进行旅游促销可以采用以下一些方式：建网站、设立网页、全面介绍华蓥山的“行、游、住、食、购、娱”的情况；送电子刊物，进行旅游宣传；利用电子邮件进行网上华蓥山旅游形象的反馈调查，有可能的话，在网上设立华蓥山旅游景点的三维动画，让网民进行虚拟的旅游体验，变被动接受为主动接受。

“华蓥山风景名胜区旅游建设项目”——可行性研究报告

4.3.2.4 其它信息的影响传播

除了电视，报刊、杂志、INTERNET网等外，其它较重要的途径是“书籍”，这当中除了小部分是导游手册以外，其它都是些并非以旅游宣传为目的的书籍，如革命书籍等，此外，还有“电影”。它们虽然不能像大众媒体那样直接华蓥山的旅游形象，却会直接影响旅游者对华蓥山的形象认知。

4.3.3、旅游形象的整体促销——旅游节庆活动

节事活动是指举办各种节日、盛事，吸引游客的一种特殊旅游形式。以整合华蓥山旅游形象各要素，塑造和传播华蓥山旅游形象为目标的节事旅游的策划和设计，关键是要选择和发展标志性的旅游节庆。这个庆节必须是区域性的、本土与外来文明相融合的、循环定期的，因此，将华蓥山红色旅游节作为标志性节庆是适当的。它融革命纪念、民俗展示、健身娱乐、生态体验等各项功能于一体，既是对华蓥山旅游业每年一次的大检阅，也是华蓥山旅游形象传播的大好时机。

第五章 旅游区旅游产品设计

一、主题定位

华蓥山一级导向性资源为：华蓥山游击队红色文化旅游资源、石林观光旅游资源，以资源的唯一性和垄断性而言，前者地位和影响力更大，从资源旅游产品转化的角度而言，红色旅游受到政府高度重视、红色旅游走“红”，并给人从视觉感受向心觉体验的高层次转变，故华蓥山旅游区的主题可定位为：

川东渝北华蓥山红色文化生态旅游目的地。

二、形象定位

旅游形象旅游目的地的灵魂，是旅游地的象征，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是召唤旅游者前往旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争，个性鲜明，具有号召力的旅游目的地形象会在

19·

广安市金亿旅游开发有限公司·四川旅游规划设计研究院 2004年7月

·较长时间内具有明显的市场优势。

根据华蓥山旅游资源类型、特色跨省区域旅游市场竞争，比较其历史文化的“文脉”和自然资源的“地脉”主次，按照唯一性、垄断性和排他性原则，将华蓥山的旅游形象定位为：

华蓥山，红岩的摇篮。

三、开发总体布局

根据旅游资源地理位置和空间关系，结合旅游产品和线路策划，将旅游区发展总体布局概括为“两坡一带景观框架，双环串接五个旅游景区”。

两坡：指东侧的石林和西侧金刀山茶花林山坡； 一带：指两坡之间的沟谷地带；

双环：指景区主要的两个游览干线环路；

五个旅游景区：(1)入口旅游服务接待区；(2)华蓥山游击队纪念教育区；(3)东石林观光游赏区；(4)金刀山野生茶花生态体验区；(5)高登山佛教文化活动区。

四、景区开发建设重点

5.4.1、入口旅游服务接待区

5.4.1.1 位置与范围：位于华蓥山旅游区入口处，用地沿旅游专用公路呈带状，面积约2.0km2。

5.4.1.2 功能定位：景区入口门户和旅游服务接待、管理区。 5.4.1.3 建设内容：

(1)景区入口山门，占地2000m2（已建）； (2)高档旅游宾馆400床，18000m2； (3)经济型宾馆400床，10000 m2； (4)游击队浮雕墙，1440 m2（已建50%）； (5)迎宾广场600 m2（已建）； (6)游人服务中心800 m2；

“华蓥山风景名胜区旅游建设项目”——可行性研究报告

(7)红岩文化活动长廊，150m； (8)景区办公管理大楼3000 m2（已建）； (9)玻璃天象观景平台400 m2； (10)大型停车场5000 m2（已建）； (11)景区大型标牌8块（已建4块）； (12)电话亭2个； (13)电脑触摸屏2套；

(14)景区内部公路4.0km（已建）； (15)山体护坡工程，长1.8km,高6.0M； (16)防雷工程。

5.4.2、华蓥山游击队纪念教育区

5.4.2.1 位置与范围：位于西石林与金刀山之间的凹槽地带，沿线分布着华蓥山游击队生活、战斗的遗址和遗迹，面积约2.0km2。

5.4.2.2 功能定位：是华蓥山红色旅游的核心所在，是缅怀革命英烈，接受爱国主义教育的基地。

5.4.2.3 建设内容

(1) (大天坑)双枪老太婆彩弹射击场，占地1500m2； (2) (小天坑)游击队文化表演场，占地1000 m2； (3)溶洞游击队遗址；

(4)游击队野外体能训练中心，占地10000 m2；； (5)战士医疗站，15 m2；

(6)华蓥山游击队纪念馆，2000 m2； (7)游击队暗哨工事2处； (8)老龙洞游击队遗址； (9)游击队野营帐蓬8顶；

20·

广安市金亿旅游开发有限公司·四川旅游规划设计研究院 2004年7月

·