基于复杂网络视角的网络图书广告鲁棒性分析

基于复杂网络视角的网络图书广告鲁棒性分析

摘要：网络图书广告传播系统依托于企业、用户的分布范围以及用户分享等形成庞大的复杂网络。该复杂网络的受众不再是广告信息的被动接受者而是信息传播的主动参与者。用户的参与包括主动干扰和攻击可能导致广告传播系统的效率和传播质量的下降，甚至功能的丧失，即鲁棒性。本研究通过分析级联失效模型及其失效的三个阶段，给出网络图书广告传播所在网络的鲁棒性度量方法。研究表明：重要节点提供重要性保护的实际效果要明显好于对所有节点同等覆盖保护，网络图书广告的鲁棒性更多体现在重要节点间的自由连接。 关键词：网络图书广告；复杂网络；鲁棒性；级联失效；节点

Robustness Analysis of Network Book-ads Based on the View of

Complex Network Theory

Abstract: The network book-ads communication system forms a large complex network with the elements of enterprises, consumers’ distributed spheres and their share. The consumers using complex network is no more the passive information receivers, but the active participants for the information communication. The users’ participation includes active interference and accusation, which might reduce the efficiency of ad-communication system and communication quality, even the function deficiency which called robustness. This study analyzes the cascading failure model and its three phases, and shows the measuring methods of robustness for the communication of network book-ads. The results indicate that the practical effect of the important protection on critical nodes is better than the equal protection on each node. The robustness of network book-ads reflects the free link among critical nodes.

Keywords: Network book-ads; Complex network; Robustness; Cascading failure; Nodes

一、 引言

图书广告作为一类重要的广告类型自宋朝活字印刷术后形成雏形①。明清时期就大量出现在书籍上刊登的数目、创意设计等并伴随着相关的经营活动②。到了现代，图书广告的宣传形式和传播模式也大幅度改变，如利用图书本身做广告、签名售书等③-④。而随着互联网技术的发展，图书产业的销售模式也随之产生巨大变革。以亚马逊和当当为首的网络图书电子商务企业发展迅速，以网络作为传播媒介的网络图书广告也随之迅速发展。

在激烈的市场竞争中，图书销售企业为了自身的生存、发展和壮大，必须建立相应的网络图书广告传播系统。该传播系统通常依托于企业、用户的分布范围

*

基金项目：*本文系浙江省教育厅一般科研项目（Y201635731）；浙江省高等教育课堂教学改革项目（kg20160580）；浙江理工大学科研项目（51340032641601）及“杭州市哲学社会科学基地重点项目”（2016JD25）研究成果之一。作者简介：吴丹，讲师，文学硕士；赵江，讲师，管理学博士。通讯作者，E-mail：woshiweimo007@126.com

以及用户之间的共享关系而形成一个庞大的广告信号传播网络。这一网络体系随着用户数量、分享内容、传播时间等的变化而进一步增大，呈现高度复杂性，故称之为复杂网络⑤。其最早的研究源于Stanley Milgram对不同用户关联的六度空间理论⑥。1999年，Barabási和Albert首次提出了无标度复杂网络模型，并研究了网络不同元素间的连接规律。其中，负责网络中可辨别的实体用顶点集表示，每一个元素被称为节点，代表着可能参与研究的相互作用的单个个体⑦。此后，复杂网络的理论研究逐步运用到其他社会科学领域。而在图书广告传播所形成的复杂网络系统中，企业、各级网络图书代理商和用户代表网络中的各层级重要节点，而它们之间的作用关系简化为节点之间的连线，反映了广告信号的流向路径。通过网络广告传播系统，将图书广告信息和复杂网络各层级节点链接组织在一起，通过广告信号的非线性流动，使得网络图书广告内容和企业、消费者之间形成了紧密的关联性（图1）。

图1 复杂网络传播示意图

二、 复杂网络及其鲁棒性

复杂网络在网络部分结构失效后对网络整体结构和功能的影响，称为网络的鲁棒性（Robustness）⑧。在信息化和不确定环境下，网络图书广告的传播缺乏抵御随机攻击和来自传播节点恶意破坏的能力，当某一评论攻击该网络图书广告时，若能保证该网络图书广告维持一定的稳定性，保障网络图书广告的继续传播，则说明该网络图书广告传播的鲁棒性较好，能够抵御一定量的攻击。因此，研究网络图书广告传播过程的随机攻击和抵御风险的鲁棒性，对于提高网络图书广告的传播效果，保障网络图书广告在受到各种突发性事件的稳定性具有十分重要的作用。

由于复杂网络的鲁棒性研究在理论上的重要性和潜在的应用性，因此，更多的研究者开始将其聚焦于研究复杂网络在受到攻击时的整体性。在现实中，许多复杂网络系统都对外界突发性事件产生的错误表现出了极大容忍性，如复杂交通网络显示了令人吃惊的鲁棒程度：尽管网络结构中的某一个部分很可能由于外界或内在原因导致故障，但是很少影响到整个网络交通信息交换能力的下降。Kwon等通过关联分析研究了复杂网络的鲁棒性和反馈结构的关系，并发现无标度网络的鲁棒性高于随机网络在于其具有更多的反馈结构⑨。Ash等通过优化算法研究了复杂网络的结构，结果发现网络鲁棒性与最大路径长度、聚类和模块性等有关

⑩

。Gao等发现对居间中心性进行直接攻击能够将整个网络予以摧毁，这种对居

间性的随机攻击与鲁棒性密切相关[11]。赵莉等通过对企业组织的抽象，寻找复杂网络的演化规律并对企业组织进行建模，然后对鲁棒性和脆弱性进行了推导和计算，并得出了随意攻击和蓄意攻击下企业组织的鲁棒性的临界值[12]。综上所述，目前针对不同网络中结构鲁棒性的表象指标的应用研究较少，一般都是研究网络的连通性为判断依据来分析网络的鲁棒性。特别是未充分考虑在社会复杂网络中网络受到攻击后的恢复能力。

根据以上的分析，发现这些复杂网络的鲁棒性往往得益于过多的连边和网络功能的定义。研究网络图书广告的鲁棒性实际上是研究网络图书广告在传播过程中网络节点或连边在遭受到攻击后，整个网络的性状和功能抵御外部风险的能力。

三、网络图书广告系统的传播特性

不同于一般的复杂网络，网络图书广告的传播主体、传播路径和传播内容不仅依托于物理网路，而且依托于信号传递过程中形成的人际网络。从网络图书广告传播系统的传播主体来看：一方面，图书广告传播网络中信息数据的传播主体是人，通过网络传播的广告信号在一定程度上反映了人际关系和社会交互的时空特性。另一方面，该网络的信号传递依托于具体的媒介位置，通过物理网络连通了虚拟的社会空间，融合了人们对于图书品类购买的在线体验和分享内容，其信号流向更为复杂，图书广告信号的传播路径连同各个传播节点最终形成了混合的社交空间。随着网络图书广告沿节点的不同路径逐层向用户传播，该网络会依托图书广告的传播范围而得到增强，形成一个遍布全国乃至全球的传播网络。

从网络图书广告信号的传播过程来看：在网络图书广告形成的传播系统中，

网络图书广告的受众不再是广告信息的被动接受者，相反，他们主动寻找信息，选择信息，并对感兴趣的信息进行更深入的接触。此外，网络图书广告的受众还可进一步了解产品更详细的信息，并通过咨询、分析，随时反馈接收到广告后的感受。由于网络受众对广告信息传播的主动参与，而这种主动参与实际上是影响复杂网络信号传播的一种不确定因素。即用户可能主动干扰或攻击该传播网络，从危害性角度来说，小则影响图书广告的传播效率和传播质量，大则影响广告信号的传播路径方向，最终沿整个图书广告传播网络进行扩散：在一个网络中，当某个节点在遭受外部用户的攻击时，有可能对其他传播节点造成损害，从而影响到其他各个节点评论者给予的评论或信息共享，最终导致图书广告传播系统的部分或全部功能丧失（系统崩溃）。 四、级联失效模型和鲁棒性测量方法

当出版商投放的网络图书广告经过多层路径流向消费者过程中，广告信号随传播层级的递增而不断增强，信号的传播呈现级联放大和反馈效应[13]。网络图书广告的级联放大效应使得广告信号的传播覆盖程度随着复杂网络层级的增加而逐步扩大，而反馈的结果导致网络信号呈现逆向的动态整合效应，每一层网络信号都会反向流向原有的网络层级，并适度降低信号强度，最终影响网络信号传播的有效性。当网络承载功能在多层流向消费者过程中降低或失去原有效果时，称之为级联失效。对复杂网络进行抗毁性研究的方法有两种，与毁坏复杂网络的两种方式相对应，即蓄意传播破坏和随机传播障碍[14-15]。 （一）. 级联失效模型

（1）蓄意传播破坏

网络图书广告在传播过程中相对重要的节点受到外界的恶意攻击，致使其无法承担相应的网络功能。结合杨剑军等[16]对鲁棒性的研究，本研究考察了蓄意攻击或诋毁对网络图书广告传播的影响，分析该网络的承载功能是否能正常进行。以经管类图书《货币战争》为例，在亚马逊网站上的图书详情中有：编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、后记、文摘。读者评价4颗星。在传播过程中，有受众尖锐指出“经济学不是廉价阴谋小说”，而在豆瓣读书上的评价仅为7.3分，受众负面评价较多，如“书一般，想吸引门外汉的眼球，真正的内行人看了也就一笑了之。其实书中的论点一点也不新鲜，......可惜的是作者只是在故纸堆里刨出点奶油花，却没有做出任何实质性的、进一步的研究。而且更可笑

的是书中的很多论据非常不扎实，推理不严谨，想当然的人物心理描写和引言比比皆是，实在难令人信服。”这些负面评价的结果，导致该图书广告传播受到很大限制，该图书也受到读者的冷遇。

（2）随机传播障碍

随机选择网络图书广告形成的任意节点，因为节点自身的故障而导致网络传播失效。本研究考察了网络图书广告在传播过程中由于自身原因导致传播出现障碍，考察网络承载功能是否正常进行。以国内第一本精神病人访谈手记《天才在左，疯子在右》为例，它在全球最大的中文网上书店当当网上的销售情况并不理想，商品评论还不到10条。该书在当当上的商品详情为目录、作者介绍、内容介绍、编辑推荐、媒体评论、在线试读，并且全部都是纯文字的介绍。而同期亚马逊在推荐这本图书时就增加了对作者高铭的视频专访；在天猫书城则除了视频外，还增添了陈乔恩在真人秀节目中大力推荐的视频截图，以及平面广告和改编成电视剧之后的剧照和海报。虽然图书传播过程都依次为“网络接触——媒介印象——受众”，但由于该图书并未真正挖掘自身的卖点，在当当网上的图书广告也并未从试听等多媒体角度来吸引受众的关注，因此，传播效率不高，图书在传播过程中也未得到读者的有效反馈，导致其销量远远落后于其他图书网站。

通过分析两种类型的级联失效模型，并进一步考虑了移除的网络节点数量变化、节点信息变化以及网络节点容量值变化对鲁棒性的影响。结果发现：

①随着移除节点数量的增加，网络图书广告所在的复杂网络的鲁棒性呈现下降趋势，其下降速度随网络广度的增加而增加。也就是说，在随机攻击下，复杂网络的鲁棒性下降速度最慢。而在蓄意攻击下，复杂网络的鲁棒性下降速度最快。这提示我们应当防范针对网络图书广告传播的蓄意攻击。

②隐藏部分重要节点信息将大幅度提高复杂网络的鲁棒性，获取少量重要节点的信息则可以大幅度降低复杂网络的鲁棒性。因此，相对于所有节点提供代价较高的同等全覆盖保护，对重要节点提供重点保护的成本和实际效果要更高。这提示我们应当对网络图书广告传播的重要节点进行相应的保护。

③网络节点容量值较小时，节点级联失效严重，而当网络节点容量值较大时，网络整体上应对级联失效的鲁棒性得到增强。然而当网络节点容量极大时，网络整体应对级联失效的鲁棒性并未得到显著增强。这表明在网络图书广告传播过程中不能一味追求过高的传播节点。相反，应当在一定范围内控制节点数量。这提