第一章 市场营销和营销哲学
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营
销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义： 从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征：
（一） 市场营销不仅仅是销售
（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值） （三）市场营销是组织的整体哲学
市场营销的核心概念：
（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方） （二）需要、欲望和需求
（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）
（三）交换与交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。 交换发生的5个条件： 1.至少有两方参加； 2.每一方都有对方所需的东西； 3.每一方都能沟通信息和传送物品； 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络
市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。 关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系 网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络
第二节 市场营销哲学的建立
市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、 顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向
现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向
营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争 者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
顾客导向：指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务 营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可；而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。 社会营销导向的核心观点：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益 现代市场营销哲学的确立：
（一）确立现代市场营销哲学的支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体 顾客需要的5个层次：
表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要 整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度， 使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务 盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。
（二）现代市场营销学确立的动力和阻力
动力：销售额下降；增长缓慢；购买形式变动；竞争的加剧；营销费用增长； 阻力：组织的抵制；学习缓慢；迅速遗忘
（三）实现市场营销哲学的确立
1. 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
2. 第二阶段是贯彻执行阶段
第三节 市场营销管理流程
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系， 而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 （一）需求的类型：
负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求
（二）不同需求状态下的营销管理任务
有害需求的营销管理任务：一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求， 二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性 市场营销管理的流程：
分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动 制定营销战略和战术，主要涉及2个方面：
1. 就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；
2. 就当下而言，企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定 市场营销组合：指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量， 也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 1953年，尼尔.博登首次提出了“市场营销组合”的概念
1960年，麦卡锡4P理论（产品product、价值price、渠道place、促销promotion） 第四节 市场营销道德与企业社会责任
市场营销道德：指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合 消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利。
企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P)：
（一）营销调研过程中的营销道德； （二）产品策略中的营销道德
（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格） （四）渠道策略中的营销道德 （五）促销策略中的营销道德
企业承担社会责任的必然性：
一、承担社会责任是时代环境的客观诉求； 二、承担社会责任是企业发展的内在要求；
三，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
企业社会责任的内容、利益与风险：
内容：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；
企业对社区的责任；企业对消费者的责任 企业对股东的社会责任包括：1.尊重股东的法定权力；2.企业行为应该以保障股东的资金 安全和收益性为前提；3.向股东提供真实的经营和投资信息。
企业对消费者的责任：1.向消费者提供安全可靠的产品；2.尊重消费者的知情权和选择权
企业对政府的责任：1.合法经营、照章纳税；2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。 企业对消费者的责任：1.树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；2.以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识实施绿色管理
（三）企业承担社会责任的利益与风险：
利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提高企业竞争力，获得竞争优势；
有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机。
风险：财务风险；消费者认知风险
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚 第一节 顾客让渡价值的实现
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
公式：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
（一）顾客总价值：是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。 （包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）
产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。 产品价值大小的2个变量的影响：
（1） 在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
（2） 在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价
值的理解也会有所不同。
服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风， 应变能力等产生的价值。
形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
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