6.31 产品生命周期阶段判定：类比判定法、特征判定法、产品普及率判定法、销售增长率判定法。 常用判定方法 解 释 注意事项 判定人员一定要熟悉所涉1．类比判定法 这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简单易行，常为咨询人员所用。 及的产品。 所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。 这是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。 这是根据目前人口或家庭的平均普及率，对某一产品的生命周3．产品期进行判断的一种判定方法。此方法主要适用于高档耐用消费采用此方法，需要掌握大量普及率品。根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在的统计资料，并且要注意排率在90％以上时为衰退期。 4．销售增长率判定法 这是一种根据销售增长率进行判断的方法，根据经验数据，一般在销售增长率低于10％时为投入期；增长率超过10％时为成长期；增长率降到10％以下时为成熟期；增长率下降到0％以下为衰退期。 投入期 明确目标市场 满足需要、按不同要求规划产品，确定目产品 标市场，扩大市场与成长期 的多样化 夫 成熟期 要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；此方法并非适合所有的产品。 判定法 5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及除各种假象。 易于掌握，也常为咨询人员所用。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。 2．特征判定法 产品生命周期各阶段营销策略的要点
衰退期 场细分化 采取缩小、废弃政策，对市场细分化 向边缘市场扩大，市场在市场细分化上下功从另一角度出发，进行市产品的系列化、标准化、产品差别化，为延长产规格化、按细分化实行品生命周期采取合适能保留的产品，使其合理差别化，产品系列的扩的措施，抓重点产品，需求者共同开发产化，谋求利润 大对最初产品的改进 废弃部分产品 品 为使需求者了解，进行宣传及促销 商标渗透战，强调商品因促销效果的降低，可的系列化、标准化、差采用促使反复购买的别化的宣传 维持广告政策 维持低价格，减少渠道、逐步退出市场 促销 6.32 延长产品生命周期的措施：产品改革（外观、质量、功能、材料）、市场开拓（市场细分、新用途）、营销要素重组。
6.33 新产品开发策略可以分成四种类型：1．领先开发策略；2．模仿、赶超策略；3．合作开发策略；4．技术引进策略。
新产品开发组织的分析：(1)开发组织机构分析。包括组织形式、责任权限和人员编制等。(2)人员素质分析。包括开发人员的人员构成、学历、研究能力和工作业绩等。(3)情报管理分析。包括情况收集、分析人员的设置状况、情报的数量和质量状况等。
新产品的开发效果分析包括：一是新产品开发成功率的分析；二是成功与失败原因的分析；
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三是老产品改进及改进后的效果分析；四是新产品投资效果的分析。
6.33 品牌的重要性：是企业无形资产、是企业竞争的锐利武器、是企业21世纪的生命线。 6.34 品牌设计的原则：显著性、独特性、联想性、国际通用性、合法性。
品牌设计要注意的问题：(1)设计要慎重。(2)注册要及时。(3)要注意宣传。(4)要注意防御。一是注意防御―类似商标注册‖；二是注意防备他人在不同类别商品上注册自己的商标。(5)要按时续展。(6)要注意国际注册。
6.35 品牌策略：统一品牌策略、个别品牌策略、品牌延伸策略、品牌经营策略 品牌策略 策略 优点 缺点 (1)统一品牌其一，使用统一品牌策略，有利于利用名牌产品的良好某一产品出现问题，往往会信誉，排除消费者对新产品的不信任感，迅速将新产品很容易给整个品牌带来负推向市场。其二，能以同一品牌的众多产品来显示企业面的影响。 的实力，有利于壮大企业的声势，有利于给消费者留下深刻的印象。其三，可以大大节约企业的广告宣传费用。 (2)个别品牌其一，有利于严格地区分不同档次的产品，有利于显示企业的广告、促销费用开支策略 企业的雄厚实力。其二，如果一旦某种产品出现问题，较大。 则可立即停止使用该产品的商标，不会给企业其他品牌的产品带来负面的影响。 (3)品牌延伸使用著名品牌名称的新产品往往容易迅速地被市场所承主要是某一类产品的市场策略 认和接受，还可以大量节约新产品的市场推广和广告宣失败往往会影响同一品牌传费用。 其他的产品。另外延伸不当或过分延伸，将导致品牌的淡化，使其已有的品牌形象受损。 (4)品牌经营品牌是无形资产，是知识产权，它是有价的，是可以经策略 营的。品牌经营是企业运营的高级形式。 企业在实施品牌策略时，要十分注意以下常见的五个误区：(1)过度造名。(2)忽视无形资产的培育。(3)空有金字招牌，市场竞争乏术。(4)策划不周，自毁招牌。(5)品牌延伸不当。 6.36 产品定价方法：1.成本导向（成本加成定价、目标利润定价、边妹成本法）：往往容易忽视市场需求变化和市场竞争的因素，制订的价格也容易高于一般的市场价格。采取这种订价原则的企业，大多数期望将投入的资金在短期内收回且保持较高的利润水平。但是在实际销售时，往往容易出现价格竞争力弱、商品销售量低，而导致实际利润不高。2.需求导向定价：综合分析了成本、市场需求、消费者购买心理与行为等诸多因素，符合买方市场的实际情况，所以已被众多企业所采用。3.竞争导向定价：一是使本企业产品在市场销售中与其他企业同类产品相比具有价格上的优势。二是防止和排挤新的竞争企业的渗入。
订价的影响因素：市场需求、产品系列、产品成本、竞争产品的价格、分销渠道。 6.37 主要价格策略：新产品价格策略（高价回收策略、低价渗透策略、满意价格策略）；心理价格策略（档次价格策略、尾数价格策略、整数价格策略、声望价格策略）；差别价格策略（折扣价格、用途价格、季节价格、地区价格。）；企业价格竞争策略（降价竞争策略、提价竞争策略、价格竞争的应对策略）。
6.38 分销渠道模式：1. 传统式分销渠道也称松散式分销渠道。其主要特点是具有很大的灵活性，其成员们可以根据自己的情况随时作出进入或退出的决定，成员之间的关系往往是临时的、松散式的。2. 垂直式分销渠道也称一体化分销渠道。能充分发挥分销渠道成员的各自优势，经营水平比较高，具有一定的竞争能力，能广泛适合生活资料和生产资料各类商品的流通。所以，目前被众多的各行业、各类企业广泛采用。其不足是生产制造商和经销商两方面都会感到缺乏一定的
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独立性；维持分销渠道系统的成本较高；另外，在利益的分配上也容易产生矛盾。3. 水平式分销渠道也称横向联合式分销渠道。它是指由两个或两个以上的企业联合在一起所形成的一种新型的分销渠道。其主要特点是成员企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经济地去实现产品在更大范围内的销售。水平式分销渠道，比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合。其不足是成员企业之间容易产生矛盾和冲突。
6.38分销渠道的管理：(一)对渠道成员实施激励；(二)解决渠道成员之间的冲突；(三)杜绝恶性窜货；(四)评价与调整渠道成员。分销渠道的宽度的选择，基本上有三种类型：一是密集型分销；二是选择型分销；三是独家型分销。分销渠道设计合理性的分析：1．经济性原则；2．高效性原则；3．适合性原则；4．可控性原则。企业分销渠道策略的分析内容：分销渠道结构分析、分销渠道设计合理性分析、中间商的分析、分销渠道管理分析。分销渠道管理分析内容：1．选择渠道成员是否恰当；2．激励渠道成员是否有效，并且是否对其给予了指导和援助；3．调整渠道成员是否及时和果断。
6.39 促销活动的作用：1．传递企业以及产品的信息；2．说服和诱导消费者购买，消费者购买心理的发展过程一般要经过未知一知名一理解一确信一购买等五个阶段。3．树立企业及产品的形象。
6.39 促销活动的基本策略：1.“吸引式”策略，运用吸引式促销策略的条件是：(1)商标知名度较高的消费品；(2)利用传播力强的广告媒体；(3)采取开放型流通政策，销售网络分布较为广泛；(4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。2.“推进式”策略。运用―推进式‖策略的条件是：(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验；(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利；(3)适合于企业销售比较集中的地区；(4)多用于生产资料和部份选择性强的耐用消费品；(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。
6.39推销人员的培训教育工作的分析:(1)基本知识。推销员应掌握企业、产品、用户和销售业务等四个方面的基本知识。(2)六种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断能力和语言表达能力的训练。(3)五心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的训练。(4)推销技巧的训练。通过训练要使推销人员初步掌握初次见面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价及无声语言等八种推销技巧。
推销人员工作分工的组织形式有三种：按区域分工；按产品分工；按顾客分工。
6.40 广告媒体的特性：(1)电视媒体。电视广告的主要缺点是制作、播放费用高，选择性小，同时也易受干扰。(2)广播媒体。其优点是传播速度快、传播区域大、范围广。其主要缺点是时间固定，表现手法较单调。(3)报纸媒体。选用报纸作为广告的媒体，广告宣传的针对性较强于制作说明性、说服性的广告。(4)杂志媒体。主要缺点是间隔时间长，杂志一般为月刊或季刊，传播不及时，因此，对时效性强的商品不大适用且受阅读范围的限制，读者面窄，覆盖率低。(5)户外媒体。其费用较低，在限定的范围内有较好的效果。(6)交通工具媒体。其优点主要是信息传递范围大，能有效地填补其他媒体的空白。其不足主要是缺乏稳定性、往往是转眼即逝，不远宜做诉说性广告，诉求对象分散，缺乏针对性。(7)直邮(亦称DM或邮政)媒体。直邮广告即把广告内容制成邮寄品，通过邮政系统传递广告信息。它的优点主要是对象明确、传递迅速、方便、费用低廉。其不足主要是宣传不广泛、信息传播面窄和不易引起人们注意。
6.40广告效果的测定与分析：广告效果从表现形式上分，有广告本身的效果、心理效果和销售效果。从时间的角度分，有近期效果与远期效果。通常是站在企业的角度去评价广告效果，大致可以进行以下几个方面的分析。(1)广告传播效果的分析，广告传播效果采用传播率和注意率来表示。认知率=(认知广告名称人数／广告节目收视、听人数)X100％ 注意率=[(似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数)／阅读报纸的总人数)X100％ (2)广告销售效果的分析。主要指标有广告比率法或广告效益法。广告比率法计算每百元销售额所支出的广告费用，广告费比率越小，
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则广告效果越大。广告效益法计算单位广告费增加所带来销售额的增加，以此来分析每百元广告费投入之后与产品销售增加额之间的关系。(3)广告语的分析，一个优秀的广告宣传语，一般要具有以下几个特点：一是能够突出行业、产品特色。二是能够树立专业、专家形象。三是能够表达企业强烈的社会责任感。四是强调高科技和创新精神。五是充分表达企业的服务理念。 6.41 销售促进方法：建立消费者组织、发放样品、现场操作表演、随主商品销售附带赠品、优惠卷、实行折扣价格销售、POP广告、对商店的协助指导、提供商品目录及说明书、发行企业刊物。
6.42 公共关系的特点：可信度高、灵活性强、节约费用开支、效果持久。 6.43 公共关系的对象：社会公众、金融公众、政府公众、媒介公众。
6.44 公共关系的活动方式：新闻宣传、公开出版物、参加社会热点活动、企业适当社会开放、建立社会团体、公益性活动。
6.45 营销组织形式的选择：职能型、地区型、产品型、市场型、产品—市场型 营销组织形式 含义 优缺点 主要优点是层次简化、分工明确、管理集中和易于管1．职能型营销组织 按照营销工作涉及的理。但是，随着企业规模的扩大、产品品种的增多和主要职能去设置营销市场面的扩展，它会越来越力不从心，往往产生效率组织。 低下和难以协调各个职能部门之间产生的矛盾等问题。 2．地区型按照地理区域去设置营销组织． 营销组织并分配其营销力量。 适用情况 只适合那些只有一种或很少几种产品的中小企业。 适合那些产品主要优点是能够适应不同区域市场的特点和需要。地销售范围涉及区型组织通常可与其他类型组织结合使用。 全国甚至跨国销售的企业。 主要优点是能够适应现有产品差异很大或产品品种太3．产品型营销组织 按照产品类别去设置多的需要，可以大力推进和加快企业产品开发和产品营销组织并分配其营的市场推广。但往往会出现负责各个产品类别的管理销力量。 按照客户类别或消费4，市场型营销组织 者购买行为、消费偏好主要优点是能保证企业的营销活动可以围绕着特定客的不同去设置营销组户的需要开展一体化的营销活动，有利于企业开拓市 织，并分配其营销力场并能够更好地满足各类不同客户的需要。 量。 5．产品一市场型营销组织 把产品型组织与市场型组织结合起来去设置营销组织，并分配其营销力量。 主要优点是兼收并蓄了产品型组织与市场型组织的长处。有利于企业面对动荡不定、变化多端的市场，既注重当前产品的市场销售，又关注未来、潜在市场的 开发。但往往管理费用大，矛盾冲突多，而且一旦出现问题处理起来难度较大。 人员缺乏整体观念，相互之间容易产生摩擦等问题，增大了协调的难度。 适合那些各种产品之间差别很大且产品品种很多的企业。 对企业营销组织形式的分析，主要有以下内容:1．现有营销组织形式的建立是否贯彻了组织与环境相适应的原则;2．现有营销组织形式是否与企业营销工作的实际相匹配：企业规模因素；地理因素；产品因素。
6.46 营销计划的内容：计划概述、营销现状分析、SWOT分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算方案、营销控制。
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