沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）
第二章 保险需求的理性行为研究
本章主要以家庭保险为例阐述保险需求的理性行为。家庭是一个基本的消费行为。家庭影响着一个人的消费观念、消费习惯、与消费方式。家庭对一个人的需求与消费决定有极大的影响，不同的家庭有不同的消费需求，其决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构几个方面。
2.1经济因素与保险需求
2.1.1收入水平对保险消费行为的影响
家庭缴纳的保险费使其可支配货币收入的正函数，因此，家庭收入水平的高低决定着保险需求量的大小。家庭收入水平越高，不保费的承受力越强，保险需求就会增加。同时，随着收入水平的增加，消费结构也会发生变化。根据马斯洛的“需求层次理论”，随着收入的提高，人们也将有生存需要为主的单一消费方式向消费多样化发展，安全的需求将成为人们日常生活中不可缺少的部分，并在消费结构中占据越来越重要的地位。这从根本上扩大了保险需求。 一次关于不同收入家庭对于保险的选择结果调查发现，收入在4万元以下的家庭未购买保险数面线占有很大的比例，随着收入的增加，家庭保险需求也随着增加。6-8万的家庭购买保险的比例是73.7%，8-10万家庭购买保险的比例是77.2%，10万以上的家庭购买报下的比例略有下降，是61.9%。对于这一现象，可能的解释是，当人们的收入达到一定水平时，人们往往偏向与自保，认为靠自己的经济实力能够承担风险损失。 2.1.2利率水平对保险需求行为的影响
现代保险中有相当大的部分是投资型保险，家庭闲置资金是投向保险公司投向银行，取决于投资收益的高低。利率就是人们判断购买保险是否合算的主要依据。每个家庭对利率的波动持不同态度：有的人认为利率湘江不会有什么影响；有的人认为利率的下降有利于购买，即利率的下降会刺激现在的消费。长期以来银行占据我国金融业的主导地位，在老百姓的心目中树立了较好的信誉。那些习惯于在银行储蓄的人们更关注银行储蓄的本金和利息的确定性。因为保险产品同时具有投资功能，所以家庭在购买保险时往往会将其与银行存款
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相比。如果银行利率高于寿险保单的名义预定利息率时，可能出现保险不如银行存款划算，他们便会把保险投资投向银行，从而使保险需求减少；，反之，如果银行利率低于寿险保单的名义预定利率时，人们就会把资金由银行转向保险公司，甚至会向银行贷款投向保险公司投保，从而扩大保险需求。从调查结果中看，有相当一部分在保险购买时是出于投资理财的目的。 2.1.3物价水平对保险消费行为的影响
物价水平对家庭购买决策的影响表现在人们认为将来物价水平会上涨而不愿意购买保险，这样保险需求就会受到极大抑制。传统寿险的最主要特征是孤零利率和固定给付，即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变，因此，预期的通货膨胀会消弱将来支付的货币的购买力，降低保险的实际保障能力，从而使人们有不经济的感觉。当通货膨胀率较高时，人们对于保险的需求将会受到抑制，并导致退保率上升、续约率下降。 2.1.4消费信贷习惯与保险消费行为研究
房改之后，利用银行按揭分期付款的购买方式逐渐增多的同时，消费者所面临的风险也在增加。分期付款的购房方式使贷款方式和购买方都承担了一定的风险，如果家庭中的主要收入者发生了意外，则会之间影响到购房贷款的归还，影响到家庭其他成员能否继续有房屋居住，以及家庭生活水平是否能够得以继续维持。在我国，对这种风险的认识仍然不足，同时目前的房价居高不下，很多家庭都将购房假话列入到家庭的重要支出项目中，此次调查中58%的家庭都认同“目前购房子比购买保险更重要”按揭款的金额以及年限都将影响到家庭保险需求。
2.2文化因素与保险需求
2.2.1生活方式对保险消费行为影响
生活方式是一个内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、体现娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，可以理解为是在一定的历史时期与社会时期的社会条件下，各个名族、阶级和社会群体的生活模式。生活方式是人的社会化了一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。不同社会、不同时期、不同阶层和不同职业的人，有着不同的社会生活又会反作用于一个人的思想意识。生活方式
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的变化直接或间接的影响一个人的思想意识和价值观念。来自相同文化群体甚至同一职业的人群，他们会有大不相同的生活方式，活动、兴趣和见解剧不同。比如，同样的工作做老师工作的文化层次和社会地位也相近，但有的人喜欢安乐行的生活方式，社会活动较少，有的人却喜欢活动月行生活方式，喜欢运动旅游，善于社交等。生活方式的不同能够诱发保险的需求、动机和行为的差异。 2.2.2文化环境对保险消费行为的影响
每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化。人们在文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括消费行为。人们通过学习，大部分都尊重他们的文化，接受他们文化中的共同价值观，遵循他们文化道德规范和风俗习惯，因此，文化对投保行为具有广泛而将烈的影响。保险的基本功能是风险保障，这与人们的文化底蕴及价值关吻合。比如日本、韩国，人们对保险的需求很大，这与东方民族的勤俭和倾向叫安定生活的文化观念有较大关系。而在中国，由于中国传统“儒教”文化，即宣传规范驯服，忍受于和谐，人们视风险为上天的报应，具有不可抗性，只能逆来接受。这种文化影响着人们的风险规避方式，保险被认为是不合适的。同时，我国传统文化、伦理观念接受自给自足的自然经济的影响，“自助”、“抚养”、“赡养”等被视为一种高尚的道德，为人们所崇尚的，这种传统文化一时在人们头脑中的沉淀影响这人们的投保行为，很多家庭都有依靠储蓄应急的思想，更倾向于储蓄以防万一。另一方面，随着工业化城市化速度加快，以及家庭结构的变化，对过去“邻里互助”、“养儿防老”的传统观念提出挑战，人们在时间现代化的进程中，逐渐失去守望互助、关系密切、有人情味的人际关系，这是的人们开始摒弃传统观念，重新认识保险。一次调查中，有买保险的家庭中79%的不赞同“我如果收到损失之后，有很多亲朋好友会来帮助我”。 2.2.3传统思想对保险消费行为影响
家庭传统思想体现在人们认为子女应该负担父母的医疗费用，子女应该在经济上孝顺父母，应该每月给父母赡养费等。这一因素直接对家庭的保险需求有很大的负面影响。但是咋年轻一代人中，由于社会观念的变化、社会保障制度的逐步建立，这种传统养老思想已经不占主导地位了。同时由于越来越多的家庭都是独生子女，将来的家庭趋向于“4-2-1”式，依靠子女赡养变得越来越
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不现实，人们会自然而然的放弃依靠子女养老的方式，虽然人们普遍认为无论何时，子女负担老人一些必要的费用，但是更多的人会考虑通过够买保险来解决养老问题。
2.3社会因素与保险需求
2.3.1制度变迁因素与保险消费行为研究
中国虽然采取了渐进的制度改革进程及市场化进程，但仍然造成了居民未来不确定因素的加大。如住房改革、教育改革、工资改革、医疗改革、就业用工制度的改革，增加了居民未来收入的波动性及随即消费水平的上升，从而制度变迁将会影响居民家庭消费保险观念。
同时，从社会制度保障上看，社会保障支出用于救助因遭灾受损，基本生活水平不能维持，的居民生活费用部分，实际上构成了保险商品的替代品，使得雇员或职工或多或少的产生了心理风险，影响了家庭保险的需求。但是社会保障制度的建立也使家庭对保障的需求欲更加强烈的表现出来，以社会保险为主要内容的这回保障体系支付的支付的年金给付额过低，只能部分解决广大职工的生老病死问题，更多的家庭愿意通过保险来提高对生活保障水平的需求。 2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响
在人类的发展史上，人们从事各种生产活动和生活过程中，总会遇到各种各样的风险，为了自身生活的稳定，人们一直在寻找各种防灾避祸的方法，而购买保险就是一种有效转移风险的方法，风险的客观存在是保险需求存在的前提。保险需求的总量与可保风险存在成都成正比关系。随着经济和社会生产力的发展，社会产品日益丰富，人们对其生存及财产的安全保障的需求越来越强，风险意识越来越强，希望以保险这种经济形势实现其安全性，因而对保险需求将会增加。
此外，保险公司社会信誉因素对保险消费行为也有较大影响。随着我国社会主义经济体制改革和对外开放的进一步深入，保险也得到了突飞猛进的快速发展，险种的开发和推广应用进步明显，保险市场出现了百花争放的可喜局面。但伴随着保险也得蓬勃发展，有一股逆流也在日趋上升。少数保险经营者利用保险合同设置陷阱欺诈广大消费者的合法权益，而且增加了消费者对保险公司
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