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目的论视角下的英语广告文本翻译

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目的论视角下的英语广告文本翻译

作者:王晶娜 徐赛颖

来源:《现代语文(语言研究)》2014年第01期

摘 要:本文以目的论的“连贯原则”和“忠实原则”为指导,以ipad2的广告为例,对英语广告文本翻译进行分析研究,探讨广告翻译中应采用何种翻译方法和翻译策略,以期为国内的广告翻译提供相关借鉴与参考。

关键词:目的论 ipad2广告 广告翻译 一、引言

随着世界经济全球化进程的加快,中国的经济发展已越来越紧密地和世界经济发展联系在一起,中国的对外开放程度不断加大,与其他国家的政治、经济、文化等各方面的沟通与交流也越来越频繁。翻译作为中西交流的媒介,作用已不可小觑。各种各样的西方文化和科学技术从不同渠道进入中国,新闻、广播、电视等都将成中西文化交流的媒介。本文将选取电视广告翻译这一方面,以ipad2平板电脑在中国播出的电视广告为例,对广告翻译在中国的现状进行分析。这样不仅有利于充分发挥广告作为营销媒介的积极作用,而且有利于提高广告翻译的质量,使其更好地为我国观众所理解和接受,以促进中西文化交流。 二、目的论

“目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论,20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)和凯瑟琳娜·莱斯(Katharina Reiss)创立。当时正是等效论及语言学派盛行的时期。目的论大胆地摆托等效论的束缚,以目的为总则,把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察,为世界翻译理论界包括中国译学界开辟了一条崭新的道路。(李长栓,2004:11)

从目的论创立之初至今,不乏学者对此进行过探讨和研究。归结起来,目的论的发展主要经历了以下四个阶段:

第一阶段:凯瑟琳娜·莱斯首次把“功能”范畴引入翻译批评,将语言功能,语篇类型和翻译策略相联系,发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式,从而提出了功能派理论思想的雏形。莱斯认为理想的翻译应该是综合性交际翻译,即在概念性内容、语言形式和交际功能方面都与原文对等,但在实践中应该优先考虑的是译本的功能特征。

第二阶段:汉斯·弗米尔提出了目的论,将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的,有目的和有结果的行为,这一行为必须经过协商来完成;翻译必须遵循一系列法则,其中“目的法则”居于首位。也就是说,译文取决于翻译的目的。此外,翻译还须遵循“语篇内连贯法则”和“语篇间连贯法则”。这三条原则提出后,评判翻译的标

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