浅析蒙牛特仑苏的营销策略

以现在乳品市场的竞争趋势，细分市场的竞争是必然趋势，所以不仅仅是儿童奶市场，未来会有更多的市场被细分出来，而专门针对这些细分市场的产品也将更有吸引力。

从国内现有乳品消费形态来看，在城市消费群体中液态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求品质生活趋势下，“特仑苏”开启了牛奶高端品牌的时代。价格战已经使各家企业的利润率不断降低，而乳业企业要保持良性发展，只能市场细分，产品升级。

2.2.3 特仑苏的产品定位

特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当。对此，特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。因此，依据品牌自身的价值力量，蒙牛要把特

仑苏独立出来，做成高端中的长线并不难。

如果说产品高端品质是特仑苏的基础，那么独特品牌文化就是特仑苏开创蓝海的杀手锏，品牌文化营销是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。

特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生：进取的人生、坚持的人生、享受的人生等独特人生文化，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。这使特仑苏在中国高档乳品市场确立了自己观念性第一的地位，为它的高端定位和“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌文化传输打下了良好的理念基础。

3 特仑苏产品的SWOT分析 3.1 特仑苏的内部优势(S) 3.1.1 丰富的市场开发运作经验

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，到目前，总资产达60多亿元，职工

2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”3。

3.1.2 强大的研发能力

每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰，每个事业部都有自己的研发中心。从2006年9月份开始我们成立研发中心，对外叫乳品研究院，一方面在硬件投入方面，本部投资两个多亿建立起世界上最大规模的、专门研究乳品这一个单一学科的综合性的乳品研发机构。

3.1.3 良好的政府关系

选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政府免税等各种政策支持优势。当地政府为了吸引有实力的大企业投资，都会给予土地政策，税收政策3蒙牛官方网站.www.mengniu.com.cn/.

命安全，各国都实行严格管理，绝对不允许商家单方面宣称有益健康就可随意添加。

另外，特仑苏高端奶的市场形象也因OMP事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用OMP，“OMP事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。OMP本身已被认定并无致癌嫌疑。

对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。

3.2.2 员工素质参差不齐

由于各种原因蒙牛员工的素质差距很大，如果是一线员工的素质不合格，将直接影响到产品的质量。尽管全方位的全面管理对蒙牛有相当大的困难，但必须经过研究投入资金解决，铲除高速发展路上的绊脚石。

高端奶产品市场竞争能力因特仑苏OMP事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用OMP，“特仑苏事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。OMP本身已被认定并无致癌嫌疑。

对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。

3.2.3 自身可控制的奶源不足

不管是伊利、三元还是蒙牛目前对奶源的控制力都不足，始终存在。直到“三聚氰胺事件”爆发、中国乳企遭遇集体性危机之后，风险才最终浮出水面。总量不足是中国奶源的基本问题。1999年至2008年，中国的奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长只有3倍。

有限的奶源，结构亦不合理。事实上，中国乳企自建的奶牛场很少，大部分奶牛场都由个人经营。国内乳企“除了三元、光明、完达山等还有一些自己的牧场”，一线阵营的蒙牛、伊利等，自己的牧场非常少，比例很低。全国存栏奶牛中，20头以上规模化养殖的仅占30%，非规模化的散户养殖仍占绝大比例。“牧场是牧场，加工企业是加工企业，基本都是相互独立的。

而在整个产业链中，这些分散的奶源却处于弱势地位。乳制品企业疯狂的扩张，还带来了产能的大量过剩。在此背景下，缺乏议价能力的奶农，生存空间被一再挤压，甚至跌入了亏本的境地。

“要市场，不要牧场”这个曾帮助中国乳品企业向奶农转移成本压力、实现超常规发展的模式，最终被证明是“饮鸩止渴”。

3.2.4 过分宣传特仑苏的概念

一个概念产品的成功，绝不等同于“概念炒作”即铺天盖地的广告、高价格，甚至是虚假宣传。蒙牛特仑苏在宣传推广过程中炒作OMP，而对OMP本身的安全性、合法性未能解决。

蒙牛特仑苏的危机源于企业诚信营销的迷失。一箱12包普通液态奶的价格是20多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到50元左右，加OMP的特仑苏卖到将近61 元 其利润空间更是无可比拟。在高额的利润诱惑下，蒙牛忘记了对消费者的承诺—强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时，蒙牛对其产品的解释却模糊不清，从 “OMP”中添加了“1GF-1”到“从未添加”，从“自主研发的OMP” 到“OMP与 MBP是同一种物质”这前后不一的行为，使消费者们对真正的概念产品一头雾水，根本搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念”而不是一个“真实的谎言”。概念要美，首先是诚实之美。营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。

3.3 特仑苏的外部机会(O)

3.3.1 三鹿退出后腾出新的市场空间

三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，三鹿的退出提供了新的市场空间。三鹿退出后原来他的市场现在变成了别的企业争夺的重点，消除三聚氰胺事件的影响必须采取持续长远的措施，主要是提高自己的科研技术，改进生产工艺，引进国外先进的生产设备，进而提高产品的质量。

3.3.2 政府将乳业列为重点支持产业

三聚氰胺事件对中国乳液的发展影响重大，为帮助企业尽早度过寒冬，政府在财力，物力以及政策方面都已经给予了优惠。比如，内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业2008年第四季度和2009年的地方税。

3.3.3 乳品市场的潜在需求巨大

三聚氰胺所造成影响随着整个行业的大力整顿而逐渐减小，广大消费者对国内乳品质量的信心有所恢复，中国经济发展到现阶段人民生活水平有了较大的提高，对乳品的需求日益增加，正是这些潜在的巨大消费需求促使了中国乳业的强力复苏。同时给蒙牛特仑苏的营销带来好的市场机会，高端奶市场仍然是群雄逐鹿的战场。

3.3.4 资本市场对蒙牛的青睐

先是摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际著名投资公司的介入，最近中粮联手朴厚入主蒙牛成为第一股东，直接增强了蒙牛的流动资金压力使得蒙牛能够缓解因三聚氰胺、OMP事件造成的资金链压力。只要双方找到平衡点就可能实现双赢。

3.4 特仑苏的外部威胁(T)

3.4.1 全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨

据调查，促使牛奶价格上涨的原因主要为：一是饲料价格上涨，奶牛养殖成本增加。近年来，粮食价格逐步回升，尤其是饲料的主产品玉米价格节节上涨。到去年9月份，玉米价格已上涨到1.3元/公斤。二是能源、原材料价格上涨。去年8月份以来，成品油价格上涨不仅导致企业运输成本增加，而且影响到包装材料、添加剂等原材料价格上涨。三是奶产品加工企业争抢原奶，导致奶源紧张，收购价一路攀升。四是进口奶粉数量减少。由于主要奶源供应地新西兰和澳大利亚遭遇大旱，全球奶源供应大幅减少，国际市场奶粉价格大幅上涨，我国进口奶粉数量明显减少，也是造成牛奶涨价的因素之一。

3.4.2 行业竞争激烈

蒙牛特伦苏、伊利金典和营养舒化奶、光明优倍等高端牛奶开始进入消费者的视线。近两年来，在一些大超市的液态奶销售区域，一些包装精美、售价比普通牛奶动辄高出数元甚至数十元的“高端奶”不断出现。就连一些规模较小的地

方乳企也加入了高端奶的争夺战。

其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于3.3％，超过国家标准13.8％左右，不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺，属于可常温保存的UHT奶，“优倍”则属于传统的巴氏奶，用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡4。

3.4.3 外部经济大环境萧条

美国金融风暴愈演愈烈已经蔓延到了全球，影响深度和影响范围也越来越大。此次金融危机中国经济也无可避免地受到了影响和冲击。但相比欧美发达国家和其他发展中国家，中国所受的影响相对较小，

主要影响在于可能导致出口的负增长、投资增长的放缓以及外汇资产的贬值或损失。由于中国经济的外贸依存度高，无疑最大影响就在于外贸出口方面。

4 特仑苏营销策略的建议

特仑苏市场定位为高价格与高质量相统一的液态奶，消费者在享受到物有所值的液态奶产品的同时，还能在品质和精神层面上得到满足。随着液态奶产量迅速提高，很多液态奶企业都希望尽快进入利润可观的高端市场。要顺利进入高端市场，市场营销策略非常关键，现根据蒙牛特仑苏营销过程中存在的问题，提出一些对应的营销策略。

4.1 投入资金，加强奶源建设

对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。但是要和奶农建立起合作关系，确保源奶质量，规范奶农到企业之间的运输管理工程，杜绝三聚氰胺类似事件的发生。特仑苏作为高端产品，从原奶开始就要求严格，建立蒙牛可控的奶源基地才是发展的硬道理。

4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传 4 中国乳业信息网,www.chinadairy.net/.

经过细分的消费群体展示卖点，而不是庞杂的大众群体。为此，企业必须把握消费者对高端产品的需求，寻找到“高端卖点”创造出高端的液态奶产品做到定向营销

4.5 制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响

积极与食品监管部门合作，让真正公众了解OMP物质，不会对人体造成伤害。积极参与公益活动，表现蒙牛特仑苏的社会责任意识，提高蒙牛的社会形象和美誉度，消除之前的坏影响。

4.6 高端定价策略

特仑苏应采用高端价格策略。随着经济的快速发展 ，消费者收入、购买力水平和消费水平同步提高，消费观念的更新带动消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，消费者除了要求高质量的商品之外 ，更要求满足个人高层次的需求与期望，以实现差别消费。液态奶产品高端市场应针对客户制定差异性的高端价格政策。同样是一瓶矿泉水 ，一般品牌只有一元，而一瓶“依云”矿泉水在超市可以卖到10元左右，其凭借水源地系阿尔卑斯山脉的稀缺性概念，高端价格已经被认同。处于消费金字塔尖的人群，数量上处于劣势，所以高端液态奶产品不能用“量”完成销售利润而要从高价格方面追求销售利润。

4.7 新技术、外加剂的应用要慎重?

从特仑苏OMP事件及蒙牛闪蒸技术被叫停，新技术的应用一定要经过相关部门的检验，外加剂的使用更要三思后行。

5 结论

全文主要对代表的高端液态奶产品的蒙牛特仑苏牛奶进行深入分析，运用了SWOT分析模型对特仑苏牛奶的优劣势，机会威胁都做了分析，文中提出的特仑苏牛奶的劣势包括OMP事件的负面影响；自身可控制的奶源不足；过分宣传特仑苏的概念等。它的优势包括丰富的市场开发运作经验；强大的研发能力；良好的政府关系；强大的经销网络等。其外部的机会则包括三鹿退出后腾出新的市场空间；政府将乳业列为重点支持产业；乳品市场的潜在需求巨大等。而它面临的外部威胁有全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨，行业竞争激烈等。

针对蒙牛特仑苏牛奶的现状本文认为必须综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略来解决特仑苏营销中的问题。为此本文提出了7项营销策略来解决特仑苏目前存在的问题，它们分别是：投入资金，加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，高效合理有序的员工培训机制，坚持差异化策略，加强高端奶的开发，制定长期的公关策略，消除OMP事件的影响，高端定价策略，新技术、外加剂的应用要慎重。

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