竞争目标 财务目标 2、促销方案
进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位 实现销售额的明显上升，至少达到比2011年翻一番 1）广告推广与公共活动相结合
第一期：大学生篇——广告宣传、校园推广（免费试喝、创意作品大赛）
①广告诉求点：更好的反映“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是许多场合所必备，无时无刻关心体贴着你
②广告语：雀巢coffee，爱你很容易 时间：2012年3月-4月
第二期：白领篇——社会推广、公关活动 (爱情轻小说网络比赛、雀巢coffee主题话剧活动) 时间：2012年5月-6月
① 广告诉求点：“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是你工作生活所离不开的知己伴侣，时刻伴你左右，一直关心。
② 广告语：雀巢coffee，一直关心你！ 具体安排如下：附件3——《推广方案》 2）营业推广
（1）包装：针对产品包装需要增加醒目“赠品”字样以及精美纪礼品。 （2）价格： 购买到一定数量的雀巢咖啡，可享受超市提供的价格优惠。
五、行动方案
（一）、营销活动程序安排表
雀巢销售计划进度表 项目 类别 网络直销 分销渠道 时间 填表时间： 负责人 市场部总经理 市场部副经理 市场部经理 广告部经理 公关部经理 广告部经理 公关部经理 完成率 9
2012.1-2012.6 网络销售部经理 大型商场 2012.2-2012.3 实体店铺 小型超市 2012.2-2012.3 零售商 第一期 广告 推广活动 广告 推广活动 2012.3-2012.3 2012.3 2012.4 2012.5 2012.6 促销方案 第二期
人员促销 营业推广 （二）、营销预算
项目 上门销售 柜台销售 包装 价格 2012.3-2012.5 2012.3-2012.4 2011.11-2012.1 2012.3-2012.4 销售部经理 销售部经理 生产部经理 公关部经理 资金（万元） 300 100 30 60 50 540 备注 包括促销活动前期及期间宣传（不含产品宣传） 不包含奖品 不包含试喝产品 不包含试喝产品 不包含奖品 媒体网络广告 爱情轻小说网络比赛 大学生创意作品大赛 人员促销 营业推广 总计
六、策划方案控制
由于本次策划主要地点在广州市。所以由在广州市内雀巢分公司，专门负责对策划书的实施，并负责雀巢旗下咖啡的宣传和广告。总裁将由雀巢中国总公司总裁直接委任，并受总公司管理。
在营销的过程中应该抓住雀巢咖啡的品牌效应，进一步加强消费者的品牌忠诚度，同时应该在营销的过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。
参考文献
1、王丽丽：《市场营销策划》高等教育出版社2010 2、王刚：《营销管理学》北京大学出版社 2009 3、雀巢公司官网：http://www.nescafe.com.cn/
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附 件
附件1
雀巢咖啡调查问卷
尊敬的男士/女士：您好！
为了了解雀巢咖啡市场的基本情况，以便于更好的为您服务，我们特作此问卷，您的意见对我们的信息搜集有很大帮助。请您在合适的选项上划“√”，感谢您的合作。 1、您的性别是什么？(单选题) A、男 B、女
2、您的职业是什么？(单选题)
A、学生 B、白领或工薪阶层 C、政务人士 D、教师 E、其他 3、您的月收入大约是多少？(单选题)
A、1000元以下 B、1000~3000元 C、3000元~7000元
D、7000元~10000元 E、10000元以上 F、其他 4、您喜欢喝咖啡吗？(单选题)
A、喜欢 B、一般 C、不喜欢 （原因） 5、您通常和谁一起分享咖啡？(单选题)
A、自己独享 B、和朋友或家人分享 C、社交对象 D、和恋人一起 E、其他 6、您一般在什么情况下喝咖啡？(单选题)
A、学习工作时 B、商务会议时 C、约会或聚餐时
D、熬夜或困乏时 E、闲暇时 F、其他 7、您喜欢哪种类型的咖啡？(单选题)
A、速溶咖啡 B、罐装咖啡 C、花式咖啡 D、研磨咖啡 8、您平时获取咖啡广告信息的方式？(单选题)
A、报纸或杂志 B、电视 C、网络 D、户外广告 E、其他 9、您喜欢速溶咖啡吗？(单选题) A、喜欢 B、不喜欢
10、您不喜欢速溶咖啡的原因是什么？(单选题)
A、口味不适应 B、缺少气氛 C、性价比不高 D、其他 11、您喝速溶咖啡的主要原因是什么？(单选题)
A、提神 B、速溶，即冲即饮 C、价格相对便宜
D、喝咖啡代表品味和时尚 E、受广告或他人影响 F、其他 12、你听说过那些速溶咖啡的品牌？(多选题)
A、雀巢 B、麦斯威尔 C、伯朗速溶咖啡 D、UCC E、捷荣 F、克莱士 G、铭咖啡 H、格兰特 13、您听说过雀巢咖啡吗？(单选题) A、听说过 B、没听说过
14、在众多的咖啡品牌中您是否会优先选择雀巢咖啡？(单选题) A、是 B、否
谢谢您的合作与配合！
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附件2
推广方案
第一期：大学生篇 （1）广告具体方案
因为这一期广告对象是大学生，所以在广告的设计方面尽量选择比较贴近大学生活的创意广告，这是为了引起大部分大学生的兴趣，让大学生在学习之余能够丰富他们的大学生活。当然在选择代言人时，也会考虑有优秀条件的大学生。
①广告诉求点：更好的反映“雀巢coffee”不单单是一种饮料，而更是许多场合所必备，无时
无刻关心体贴着你
②广告语：雀巢coffee，爱你很容易 ③ 广告画面：
告白篇
时间：上午10点 天气格外晴朗，气温27度 地点：女生宿舍楼下
人物：几个男大学生，其中一个特别帅 事件：告白
一个年轻帅气的大学生，一身白色运动服，发型非常酷，手拿一束红色玫瑰花，挺直身子，向女生宿舍5楼前进，后面尾随“兄弟连”（音乐《团结就是力量》响起），兄弟们个个生龙活虎，装备齐全，时刻备战。（这时音乐《only you》 娓娓而起）帅气男生来到女生宿舍门口，敲了几下，女主角打开门，帅气男生立马鲜花送上，女主角看一眼随手一扔（一阵冷风声），帅气男生瞬间无语，然后打响手指，兄弟们立马将女主角围住，帅气男生说：“兄弟们给她点颜色看看”
女生有些紧张，战士们则纷纷拿准备的早餐，放在女生面前，男生自信笑着说：这是我精心为你准备的七色蛋糕，还有亲手制作的咖啡，如果你喜欢就接受我的告白。女生看一眼男生，接过咖啡，微笑地说：我接受，可是你要回答我一个问题，这么好喝咖啡真的是你做的吗？男生低头老实地从背后拿出雀巢咖啡1+2。
广告语：雀巢coffee，爱你很容易
④广告播出时间：每天几个高收率电视台播出，一天两次；各大知名视频网络平台，分时段，插播广告
（2）校园推广活动——“雀巢coffee”大学生创意作品大赛 ① 背景介绍：
3月到4月正是各大高校大学生假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和广州市各大本科和专科学院进行联系，策划一次“雀巢coffee”大学生创意广告作品大赛，让大学生发挥自己在大学所学的知识和技术，设计出自己独特创意作品并展示给全市大学生看，为他们在大学生活增添新的一幅五彩篇章。 ② 活动宣传口号：
学海无涯，创意无限——“雀巢coffee”大学生创意作品大赛 ③ 针对的对象：
本科专科学院在校大学生，各年级同学组队报名参加。 ④ 作品类别：
1）视频广告 2）平面广告 3）移动广告 4）用品广告
⑤ 活动内容：
1）报名时间：2012年3月1至5号 2）报名地点：各学院试喝点。
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