5.3.3定价方法的选择研究 .......................................... 20 5.3.4价格调整策略 ................................................ 25 5.4**营销促销策略研究 ............................................... 25
5.4.1**促销总策略 ................................................. 25 5.4.2广告策略的研究 .............................................. 26 6.4.3公共关系的研究 .............................................. 29 5.4.4营业推广策略的研究 .......................................... 30 5.5**营销渠道策略研究 ............................................... 30
5.5.1渠道策略的研究 .............................................. 30 5.5.2渠道结构的研究 .............................................. 31 5.5.3渠道监督和控制 .............................................. 32
6、营销策略4P建议 .......................................... 32
6.1产品策略建议 ..................................................... 33 6.2价格策略建议 ..................................................... 33 6.3促销策略建议 ..................................................... 34 6.4渠道策略建议 ..................................................... 34
7、结论 ..................................................... 35 谢辞 ......................................................... 36 参考文献 ..................................................... 37
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桂林电子科技大学信息科技学院毕业设计(论文)说明书- 第 1 页 共 38 页
1、绪论
1.1选题的背景和意义
自 1998年取消福利分房以来，中国的房地产业进入了快速发展时期。近几年，房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，成为我国经济发展的“三驾马车”之一。特别是03年8月份国家央行下发了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，史称“18号文件”，其认为以住宅为主的房地产的发展对经济增长和人民生活水平的提高有很大作用。从此之后，中国房价开始了连续7年的高速增长，我将此分为四个阶段：
如下图所示1-1
（资料来源于苏州搜房网）
第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。表2数据显示，这一阶段全国房价涨幅较小，三年间房屋销售价格指数年均涨幅为2.0%。由于住房制度改革之前累积的大量真实需求得到集中释放，再加上价格涨幅较小，导致该阶段市场成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。
第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。从2003年开始，受经济景气周期上升、筹办北京奥运等多种因素影响，全国房屋销售持续增加（年均增幅24%左右）；与此同时，全国房价也步入快速上升通道，5年期间全国房屋销售价格指数年均涨幅超过了7%。
第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。
第四阶段（2008下半年-2010）“量价猛飚”阶段。随着我国的经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009年房地产市场急剧升温，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。地区城市房价的对比上：北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但苏州、南京、杭州、温州等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。 1.2理论综述
本文通过分析研究营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是P，故简称4Ps策略。房地产作为一种商品，市场营销的经典4P理论对房地产经营销售有着重要的指导意义。。所以本文确定了我国房地产企业的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析。
从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由杰罗姆·麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒精辟地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程;并提出，市场营销怜理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
“定位理论\被称为世界营销发展史上的一座里程碑。1969年， 艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作。定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的到来。２００１年美国营销学会被评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论的提出符合了当时整个市场环境的发展；即商品信息爆炸，品牌极大丰富，且高度同质化，市场竞争更加激烈。这种环境使企业无论在营销和广告方面都需要新的理论指导。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜
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在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
所谓房地产市场营销是房地产开发企业在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。而现如今虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。
1.3研究方法与研究思路
本文以市场营销理论为基础，结合苏州当地房地产市场现状，采用定量与定性相结合的方法，通过对房地产市场营销策略进行研究，并以苏州**置业有限公司在苏州新区的“**·**”项目市场营销策略研究为实证，演绎营销策略制定的全过程。总结出一套符合二线城市房地产开发实际的营销策略，为房地产开发企业及房地产营销机构提供有益的参考。
本文确定了**公司的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析，分析4P策略隐藏在公司内部知道着房地产公司怎么经营运转的。
鉴于房地产营销具有很强的地区性，且易受政策和市场变化的影响，因此本文研究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、对比分析等方法，对**公司现有项目营销策略进行了深入剖析。此外，本文还采用了从抽象到具体，再由具体到抽象以及宏观分析与微观分析相结合等科学研究方法。
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