****市场细分主要方法运用了产品/市场矩阵法，从产品的等级和市场上销售者的收入水平两个特定要素作为标准试细分市场，对消费者的不同需求以及不同顾客群体进行分类，如下图4-2所示：
高档
中档
低档
低收入群体 中级白领阶层高收入私营和企业高管
图4-2产品/市场矩阵图
从消费者市场再结合竞品历史供求结构看，90 ㎡左右及其以下两房产品供求两旺，且是片区市场供需绝对主力；100-120 ㎡是次要主力，供需基本平衡。价格区间大，8500-13000元/ ㎡不等，片区均价约在9000-13000元/ ㎡左右，主力总价在90-150万左右。
典型竞品产品未来两到三年中公寓供应体量约在200万方左右（不含**项目），远期看片区竞争趋紧张，但目前苏州新区板块的项目均处于推盘间歇期，可售房源供应吃紧。
4.2项目目标市场选择
投资房地产必胜的三要素是：地段、地段、地段。选择地区的优劣直接影响着房地产企业在销售过程中获得利润的多少。
****处于苏州西板块高新区的核心位置—狮山街道，周边商业发达，生活配套齐全，交通便利，属于高新区规划中中心辐射点。项目依傍金杭大运河、索山桥，直上西环，近临规划中轻轨3号线，立体交通，畅达全市。周边狮山路CBD、淮海路、长江路、木渎金山路等主流商圈林立。
由于****项目的地段以及近2年的新区整个市场的发展市场郊区化现象明显，直接导致新区市场中高端需求受到极大抑制，因此其面向的客户群：区域成分为以新区和苏州市区的客户为主力客群，新区主要是享受型客户和偏爱周遍环境的情感型客户而苏州市区主要是享受型客户，注重生活品质和社区环境的客户；收入比成分则是包括追求高品质知性享受型中高收入阶层以及少量的长三角注重苏州的发展环境的客户。
因此**公司在项目的市场选择上选择了集中性市场策略，从新区市场上的分析决定集中发展中高端市场，去弥补新区市场上的缺乏，利用**精致与豪宅市场的优良理念，
12
在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。****将本案的项目定位成低密度、精品质城市综合体，住宅推出符合中高收入者的高品质改善型产品，并且在在商业公寓也采用了国际星级酒店式服务，用以体现客户尊贵感，产品的高品质保值性。
目标市场客户与产品对位分析，如下表4-2所示： 表4-4目标客户与产品对位分析
房型 三房 三房 四房 合计 销售面积 （平米） 80-90 110-118 140-160 - 附加赠送面积 （平米） 12-15 15-20 20-25 - 实际面积 （平米） 92-105 125-135 160-185 - 套数 顾客需求比 179 457 159 825 28% 52% 10% 100% 在这些目标调查中分析到****的目标主力客户群体中等白领收入阶层大概占到了51%，其中公司职员42%，生意主33%，教师、职工25%左右。以下是3个目标客户主体对位的产品分析：
目标客户与产品对位分析(80-90平米)：客户类型：苏州本地人，年龄阶段：28-35岁，置业用途：自住，其中人群介绍：中年三口之家，孩子即将到了婚嫁年龄，不愿与父母同住，父母为其子女购置婚房，但又离的不远的客户。这类客户购房精打细算，对每一寸空间都很计较，他们选择房屋的时候，既要选地段、户型、交通，更挑剔居住的便利度
目标客户与产品对位分析(110-118平米)：客户类型：社会精英阶层，二次置业人士，年龄阶段：30-40岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：首次置业时的婚房，是选择的普通三房，在110平米左右下，现已有小孩。通过5年左右的努力事业已经小有成就，但依旧处于快速的上升期的黄金时期，收入稳定。
目标客户与产品对位分析(140-160平米)：客户类型：企业高管类，私营业主，年龄阶段：35-45岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。多用于自住，对房子的要求较高既要环境好，又要交通方便，还希望入住高档物业，既享受居住品质，还可享受到优质的物业服务。 4.3项目市场定位
房地产行业发展到今天，“为特定的人群塑造特定的产品”已经成为项目开发成功的基础。市场定位技术也就成为房地产营销的重中之重。对于**公司开发的****项目定位来讲，依据目标客户群的购买特点，设计出符合和满足其需求的产品，产品实体就是项目的最大优势所在。传达给消费者一种高贵法式生活的品质，规划出核心CBD商业地
13
段睿智生活的蓝图。 4.3.1项目定位思考
**经过细心的市场细分和目标市场选择后，在产品的定位从以下考虑:
1、由于项目目标客群为城市中产阶层，追求成功的生活享受方式以及好品质的住宅楼房和完善的物业服务，项目的建筑设计，法式奢华风格将在新区内独树一帜，力求精益求精，使客户感觉物超所值，在新区大型购物中心错位竞争的同时，利用目前周边商业以纯购物消费为主，项目要突出生活体验、商务休闲享受区域市场的空白点。
2、项目目标客群注重产品附加价值及生活氛围的购买特征，****打造住宅的低密度，项目2.0的容积率，建筑密度15%，具备打造低密度，40%高绿化率社区的先决条件，整体规划给客户以纯高层，大栋距的意境空间，强调中央景观与组团景观的完美结合，充分利用地下空间营造自然、生态、休闲的主题，凸显项目价值。客户在置业时，除了关注产品本身的特点外，香港英豪会会所式高品质的物业服务，这一点上本项目则做到人无我有，人有我优。
3、项目目标客群的购买行为理性、注重产品性价比的特点，优越的城心地段和法式奢华建筑风格，商业法国知名酒店诺贝·拉斐特的入驻，不仅改变传统酒店式公寓建筑形态，满足舒适的居住功能，而且星级酒店式服务在苏州项目的稀缺性，还标志了区域未来的升值潜力。 4.3.2项目定位抉择 (1)住宅项目定位
**华府——低密精品，精致小豪宅：**·**项目塑造成低密型、高品质、高附加值的新低密精品社区。 (2)商业项目定位
**国际——星级服务式公寓：**·**商业部门根据星级酒店功能设计理念进行设计，引进国际知名星级酒店诺贝·拉斐特酒店、韩国著名品牌乐天玛特购物中心，定位成纯粹的投资产品面向市场。
5、**营销策略研究
14
5.1**营销策略总体策划研究
当前中国房地产市场正处于发展阶段，虽然有关房地产泡沫的争论屡屡给房地产的发展带来了许多负面的社会舆论，房地产却并没有因此而有所收缩。国家为了防止房价的不断上涨所带来的社会问题和民众舆论压力的递增，出台了一系列的政策法规和金融政策来抑制房地产的发展过热。在政策紧缩逼迫的情况下，房地产企业要在市场中立足，其所开发的项目就必须要有过硬的市场竞争力，不仅仅只要能够保证产品本身的质量，营销手段也尤为显得重要。只有出众的营销手段以及企业为此建立品牌意识才是企业在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地。
影响**·**项目营销的主要因素有产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。通过对本项目市场细分和选择，确定出项目的目标市场是年轻高收入和中年高收入的高端市场。依据该项目所具备的属性，将本项目定位为拥有卓越的地段、法式奢华的产品设计和完善的功能配套的高端住宅项目，企业由此制定符合本项目需要的营销组合策略，在确保营销目标的顺利实现的同时，树立本企业住宅地产的高端形象，提升企业品牌知名度和美誉度。
在**·**项目的产品策略方面，根据本项目的市场定位和目标客户需求特点，制定出产品的设计原则，聘请上海知名的设计公司担纲本项目的规划设计和建筑单体设计。总体规划设计上借鉴国内顶尖设计理念，结合苏州市高端住宅市场的需求状况，以法式奢华风格作为本项目的设计原则，选择业内知名的施工和监理企业项目营销组合策略和单位，确保产品的品质。
在**·**项目的价格策略方面，结合本企业的经营战略和项目定位，针对住宅和商业部分的产品分别选择成本导向和需求导向定价方法，确定价格策略采用“低开高走”模式，“撇脂定价”策略。
**·**项目在营销渠道的选择上，依据企业实力和对渠道的控制欲望，以及当地住宅市场行情，采用分两种产品分类聘请两家代理公司的一级渠道策略。
在****项目的促销策略方面，**公司就显得尤为重视，在其前期的形象塑造和一期销售的促销手段中它选择的两种模式，一种是利用好代理公司盘大的销售工作人员较多的优势，委托代理公司的推式策略，还有一种利用自身拥有的对外媒体宣传渠道网，使用拉式策略，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者。 5.2**营销产品策略研究
**它是一个具有快速销售节奏模式的公司，因此在销售前期的产品市场细分定位上就显得尤为关键，完善的定位才能使此次推出的楼盘符合新区消费者的需求，加速它的去化率，尽快获得利润使资金得到回笼。****的产品整体概念，如下图5-1所示
15
相关推荐：
loading