品牌知识点

第一章 品牌概念

1. 品牌对消费者意味着什么？

质量的信号；情感的满足；自我价值实现的手段 2. 品牌对企业又意味着什么？

顾客忠诚度；降低营销成本；利润保障；品牌扩展

3. 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标 4. 品牌的发展历史

原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期 ：乙候做宝钟、良季做宝鼎、

品牌的发育时期——品牌意识时期 ：春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 品牌逐步成长壮大时期

品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现 5. 六必居、都一处、全聚德、桂发祥

六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。

六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。

6. DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。

品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。 显性因素

品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 1.品牌名称：品牌内容的概括和体现

2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号，包括抽象抽象的图案和实物图案

3.标志字：品牌中可以读出来的文字部分，品牌名称、经营口号、广告语，用独特形式书写 4.标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 5.标志包装：产品的包装设计

6.广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲） 7. 品牌的内涵---以奔驰为例

1.属性——产品自身的特性。如奔驰：技术精良，耐用，高车速

2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益。如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本

3.价值——是指产品给消费者提供的利益。如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位

4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等

5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。 如奔驰：成功，严谨和权威 6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。 如奔驰：成熟稳重的成功者

8. 中国市场刻画品牌个性的5个维度

仁：平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等 勇：勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 乐：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚

智：专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化 雅：高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽 9. 【案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知

1.品牌利益：昂贵=顾客受尊重，制作精良=顾客安全，耐用=更换品牌的机会成本 2.品牌属性：昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速 3.品牌文化：德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量，声誉=价值 4.品牌个性：知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿 5.品牌价值：高性能=价值 安全=价值 声誉=价值 6.品牌使用者：自身高管人员 10. 品牌与相关概念 1.品牌与品德 品牌，先有“品”，后有“牌”，“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。 2.品牌与商标

商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。 3.品牌与名牌

著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。 11. 品牌的分类

1.根据品牌影响力分类

区域品牌；全国品牌；国际品牌

如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。 2.根据品牌化对象分类——6类

产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌

1.产品品牌；2.服务品牌：为无形服务所赋予的品牌（海底捞—地球人都拒绝不了的服务） 3.组织品牌：为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌，与产品品牌一致，与产品品牌不一致，非营利组织品牌；4.个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；5.事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品，事件品牌化已是常态，吸引顾客 ，获得一定的经济价值： 6.目的地品牌

12. 品牌与产品的区别与联系

1.品牌与产品的联系：首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品 牌为产品积累着价值。

2.品牌与产品的区别：首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。

3.品牌与产品的分离：在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段： 先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔。

第二章 品牌管理基础

1. 品牌管理概述

管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

品牌管理的关键要素：1.建立卓越的信誉 ；2.争取广泛的支持 ；3.建立亲密的关系 ；4.增加亲身体验的机会

其他品牌管理的成功要素：创业历史；信条；徽记象征；对立阵营；神奇术语；领导者。 2.【案例】维珍集团

被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！ 3. 品牌管理的主要内容

1.品牌管理的步骤：1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素；2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素 ；3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 ；4.品牌的培育、保护及长期爱护 4.【营销案例】 品牌故事

品牌故事是打开消费者情感的钥匙 【营销案例】 谭木匠品牌文化特色 5. 品牌管理模式

品牌经理制 ；品类经理制 ；品牌管理委员会 6.宝洁公司的管理模式

1.公司简介：1837年由肥皂生产商和蜡烛生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。 临危受命 致力改革 品牌战略 “温柔革命” 科学管理 2.现状分析：竞争对手 3.战略：宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

4.思考：品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。 7. 品牌经理制 缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象； （3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。 品类经理制：品类经理制也称“品牌事业部制”。

多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。 如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。

缺点：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。

品牌管理委员会：管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。 缺点：（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。

8. 欧莱雅品牌故事

创始人——欧仁·舒莱尔

营销启示：第一个“比例薪金”计划：舒莱尔首创让欧莱雅员工的部分薪水适当与公司的销售额挂钩。这一做法目前已适用于全世界的各大公司。 第一个“彗星广告”：舒莱尔为欧莱雅染发剂定制的第一个广告如今已广泛应用于各类化妆品广告中。第一个楼体广告和公车车身广告。第一首广告歌。第一个“赞助项目。

第三章 品牌识别

1. 三星电子品牌识别的内涵 2. 品牌识别的定义

品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象。而品牌形象是这一设计过程的直接结果。

目的及意义：品牌识别是制定者对品牌的规划设计，希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 3. 大卫.阿克的品牌识别模型 一、品牌识别模型的结构

品牌精髓：品牌精髓是品牌的核心价值。它具备两个特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；

第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常” 品牌精髓是传播工具的反映。包括公关、广告、视觉管理、促销等等。例如，ZIPPO。 【案例】Zippo公司和历史

精髓：1.不断地改进，加强宣传，与消费者需求紧密相连---共鸣。2.除了打火轮和机壳表面处理方面的一些改进外，布雷斯代的原作至今基本没变—企业的价值取向不变。 品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园 品牌延伸识别：是指品牌核心以外的元素，可以使得品牌识别细化和完整化。 (视频)潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持； 二、品牌识别的内容

1.产品识别：产品范围；产品属性；品质/价值；用途；使用者；原产地 2.组织识别：社会或公众导向；认知品质；创新 3.个人识别：品牌个性

4.符号识别：品牌名称和品牌标志；品牌口号，如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”（视频）；品牌音乐，视频（新闻联播）；品牌虚拟代言人，如，一提到“米其林”轮胎就想到——；品牌外观；品牌传奇

4.【案例】拉菲红酒，其他著名品牌识别模型，卡普菲勒的品牌识别棱镜模型

第四章 品牌定位决策

1. 为何要品牌定位

产品同质化；持续发展；了解认知；心智之争