第三章
所谓绿色收视率，是指在确保正确舆论导向，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下，扩大覆盖面和提高收视率，做到既有效体现节目的思想性和导向性，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，为观众提供“绿色”文化空间，实现社会效益最大化。
融合了“满意度”的绿色收视率较好地照顾到了节目的文化品味与特定人群，避免了“收视率为王”的不良后果，体现了对节目质量和受众数量两种评估标准的双重尊重。 收视率侧重于观众数量，绿色收视率侧重于节目质量；绿色收视率在实际意义上体现出在树立收视率为基础准绳的同时兼顾了满意度、忠诚度、影响力的要求，在先进文化、高雅艺术的要求上又有所超越。
（五）媒体影响力
媒体影响力是指通过媒体所传播的大量信息被受众接收并接受，从而改变受众态度和行为，产生对传播主体有利的力量。媒体影响力是建立在收受者关注、接触的基础上，通过信息传播过程实现的。
媒介批评家常用叙事理论分析媒介文本，并注重研究各种文化是如何通过叙事再现自身、研究结构主义叙事模式对文本的影响，以及它们所导致的传播效果和叙事对传媒工业的运作意义。另一方面，媒介经营理论认为媒介文本在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，以能否吸引观众为衡量优劣的重要标准。上述两者的结合乃是探索媒介文本以及传媒产品影响力的重要思想前提。
喻国明教授认为，“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印”’。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面:一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为的影响；二是传媒的社会能动属性(如传媒通过其对资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打下的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响。[11]
电视节目在经历了覆盖率、收视率、满意度的评价方法之后，开始实行更为客观、全面的“影响力评价体系”。电视人在关注节目自身质量的同时，也必须同时考虑品牌形象的塑造。随着电视业的竞争加剧，频道包括节目之间的比拼也不单是节目质量的竞争，而是品牌形象的竞争。塑造节目的品牌形象，提升节目知名度已成为电视人必须思考的问题。品牌的真正意义是标志一个媒体有社会的延展能力，要
哈尔滨师范大学硕士学位论文
做全体社会的活动营销和特别节目，也就是说要在最大范围里引起老百姓关注，去做特别策划。一旦品牌影响力衰退，就要作调整，也就是说要调整重塑核心竞争力。如果反应不好，说明节目和观众的要求有距离，要进行调整。一个好品牌是靠时间磨出来的。
上述定义忽视了媒体的社会监督功能，而在当今社会生活中，媒体实际上启到了巨大的推动事态发展的作用。因此，笔者认为电视节目影响力的定义是：通过栏目内容的播出以及栏目涉及的相关活动，对政府机构、社会公众所产生的思想观念、工作态度、情绪情感等方面的积极作用。
二、电视栏目影响力评估指标
评估指标是判定绩效的依据，是对电视栏目的内容质量、传播效果、品牌影响、广告价值等方面的综合评定。
来看几种评估指标：
（一）公信力
我国自上世纪九十年代实行电视市场化运营后，电视媒介兼具了“喉舌”功能与经济创收双重功能，而相对电视新闻栏目来说，“喉舌”功能体现的更强。民众在接受电视媒体的信息传播过程中，实际上是透过媒体看政府，媒体更多的是扮演政府代言人的角色。因此，对于电视媒体而言，“公信力”便成为重要的衡量指标。
媒介公信力是一个多维度的概念。台湾学者罗文辉等在《新闻媒介可信度之研究》中,以ASNE(1985)所采用的指标为基础,通过焦点团体访问的结果加以修改,最后形成测量报纸和电视公信力的16个指标题项[12]。
表 3-1 报纸和电视公信力测量指标
报道可信度题项 可靠程度 客观程度 详细程度 不夸张的程度 关心大众利益 关心社会福利 尊重隐私 推动社会改革
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社会关切题项 正确程度 公正程度 不偏颇的程度 值得信赖的程度 重视国家利益 重视大众意见 维护大众知情的权利 维护社会公义 第三章
其中,“报道可信度”(credi-bility)和“社会关切”(social concerns)的题项各8个。研究初步归纳出了我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是“权威性”,包含有“政府的”、“官办的”的意思；其次,“实用性”也是一个重要的维度；此外,“真实性”也是我国民众判断媒介公信力的维度。
中国人民大学新闻学院合喻国明教授针对我国内地的电视传媒特点，从权力取向和专业取向两个方面设立了6个维度23个题项：[13]
表3-2 中国大陆新闻栏目评价指标 维度 闻专业素质 社会关怀 0 号 新序1 2 3 4 5 6 7 8 9 11指标 真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分。 对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实。 尽可能报道一切民众想知道的新闻事件。 新闻报道准确无误。 客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见。 对有争议的新闻，平衡报道争议各方的情况不偏袒任何一方。 站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益。 关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等。 敢于针砭时弊、批评性新闻比例高、批评力度大。 媒体以平等的姿态面对读者观众、而不是高高在上、傲慢自大。 新闻报道实实在在、不唱高调、不打官腔。 广告比例适当。 不发布虚假广告。 不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告。 新新闻格调高尚、不随意炒作粗俗不雅的新闻 新闻报道迅速及时、有时效性。 1 媒介操守 3 14 15 新闻6 12 11哈尔滨师范大学硕士学位论文
技巧 7 118 有120 22 权223 能过对复杂的新闻事件提供有深度的分析和解释。 能够经常有独家新闻。 是值得民众依靠的一个投诉渠道。 媒体的批评性报道十分有效、能过有力地促使问题得到解决。 提供了许多生活中有用的信息。 代表党和政府的声音、具有权威性。 媒体的报道有助于国家、社会的发展。 用性 9 威性 1 从诸多研究中可以看出公信力对于媒体的重要性，认为其是媒体的核心竞争力。公信力既是公众信任的力量，更是一种社会系统的信任，也是公共权威的真实表达。
（二）电视媒体影响力指数
日前，厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、知本策略公司和CRT市场研究公司四个部门联合开展针对媒体广告效果质化评估的课题研究，选取中央电视台、省级电视台、城市电视台三个层次共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10500个样本进行了大规模的入户调查。课题组提出了“电视媒体影响力指数”的概念，并确定了调研“电视媒体影响力指数”的问题与指标体系。通过对调查结果的分析，计算出了各个栏目的影响力指数排名。
电视媒体影响力指数，是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视媒体影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。
电视媒体影响力指数是一个综合指标，包含可信度、喜好度和广告环境三个指标，三项指标通过19个问题项反馈结果。
电视媒体影响力分值=可信度分值×可信度权重+喜好度分值×喜好度权重+广告环境分值×广告环境权重
电视媒体影响力指数=某频道（栏目）影响力分值/所有频道（栏目）影响力平均分值[14]
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