影视广告鉴赏教案

三维动画技术的引进和应用。

这个时期的代表作品是：“李宁”品牌系列广告片 4）成熟期的特点

人才的专业分工，行业的分化；国外先进理论的大量引入与创新 创意与策划并重；科学技术的进步使制作无所不能。

第三章 影视广告的创作原理

一、广告定位理论

1、广告定位——用广告为产品、品牌或服务在消费者的心智中找到一个合适位置，以区别于其他同类产品、品牌或服务。它是对产品等的心理定位和再定位。

Al Ries & Jack Trout 是定位理论的创始人，他们说：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人??然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。

—— 2、广告定位理论的发展

第一阶段：USP阶段（20世纪50年代）：定位于产品本身的功能 第二阶段：品牌形象广告阶段（20世纪50年代末）：定位于品牌的外在形象 第三阶段：广告定位阶段（20世纪70年代后）：品牌的内核定位于消费者的心智中

第四阶段：系统形象广告定位阶段（20世纪）：CIS，整体形象的定位。这个阶段其实是一个在数十年间形成的，自20世纪的50年代至90年代末。

3、广告定位的具体方法 强势定位 逆向定位 对比定位

避让定位（市场空隙定位） 情感定位

消费群体定位 文化定位

4、影视广告定位理论的新突破 时代进步

受众观念更新 技术升级

市场类型同化、分化、细化

二、广告表现理论——AIDMA 1、何谓AIDMA?

1）引起注意 Attention 2）激发兴趣 Interest

3）刺激欲望 Desire 4）加强记忆 Memory 5）引起购买行为 Action

第四章 影视广告鉴赏的理论基础

教学重点：色彩的画面表现；景别；造型光；摄影造型；构图；主题与创意；语言与声音。

教学难点：将各部分理论应用到影视广告作品的分析之中。本章作为整个课程的重点，将占据清绝大部分的授课时间，结合案例，理论进行讲授讨论。 本章的教学内容如下：

1）色彩的画面表现 2）景别的分类 3）造型光的分类 4）摄影造型的手段 5）影视广告的构图 5）故事情节创意 6）语言、声音

一、色彩的画面表现 1、色彩基调

——在电视节目中或在一个段落中，一种占主导地位的色彩。

1）色彩基调的概念和形成

把情绪基调和情感倾向落实到色彩基调上，要使色彩的运用与作品的主题、情境及氛围等结合起来，通过一定的色彩组合来强化基调、塑造形象、烘托主体，给观众以鲜明的视觉印象和强烈的感染力。

色彩基调是表现主题情绪的色彩手段和色彩倾向，当五颜六色的不同色彩在画面中构成统一、和谐的色彩倾向并统一于某一种色彩之下，那么那种颜色便是画面的色彩基调，简称色调。电影《红高粱》是血红的，《大红灯笼高高挂》是深红的，《大阅兵》的草绿的，《黄土地》是土黄的。

案例分析与鉴赏：韩国洗衣机广告

2）色彩基调的形成主要包括两个因素： 第一 色彩在整体节目中的时间长度； 第二 该色彩在单一画面中的空间面积。

从某种程度上说，色调即情调，在一定的色彩基调的统筹之下，观众能够更好地感受到作品主题的情绪特征和基调氛围。

色彩具有情感性：蓝色的平静、深远，红色的温暖、热情，黄色的明快、沉稳，黑色的凝重、阴郁等，都可以通过在画面色彩构成中的设计和组合表现出某种富有寓意的色彩倾向和感情倾向。

案例赏析：索尼彩电；“芙巧克力”卧室篇；韩国冰箱广告；百威啤酒；花青素葡萄籽饮品。

2、色彩原理 1）色环

三原色：包括光光学三原色：红（Red）绿（Green）蓝（Blue）。 物体三原色：青蓝（Cyan）洋红（Magenta red）黄（Yellow）。

2）色彩的三个属性

色彩三属性之一：色相（Hue）：简写H，表示色的特质，是区别色彩的必要名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。色相和色彩的强弱及明暗没有关系，只是纯粹表示色彩相貌的差异。

色彩三属性之二：明度（value）：简写V，表示色彩的强度，也即是色光的明暗度。不同的颜色，反射的光量强弱不一，因而会产生不同程度的明暗。

色彩三属性之三：彩度（Chroma）：简写C，表示色的纯度，亦即是色的饱和度。具体来说，是表明一种颜色中是否含有白或黑的成份。假如某色不含有白或黑的成份，便是「纯色」，彩度最高；如含有越多白或黑的成份，它的彩度亦会逐步下降。

3）协调色、对比色、补色

在色环上挨得越近的颜色越接近，譬如红 －橘一对便是协调色。隔开的便出现差距，譬如绿－紫一对便是 对比色。对比最强反差最大的我们称之为补色，红－青、橘－蓝、 黄－紫三对便是补色。中性色也叫灰色调，指纯度低彩度低的颜色，包括了黑、藏蓝、灰、褐、咖啡、米和白等等

4）冷色、暖色 ——源于心理错觉

展示相关的色彩错觉图片

二、景别

1、什么是景别：

-----摄影机或摄像机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。不同景别的运用，使得观众从多种多样的视点去观看。

2、镜头运用的可能性：距离、运动、焦距、角度、视点。

3、景别：表述的是人物与环境的关系 1）基本的景别：

远景：注意环境；

全景：注意人物与环境； 中景：注意人物关系； 近景：注意人物动作与反应； 特写：注意表情与细节。

2）根据景距、视角的不同，一般分为：

极远景：极端遥远的镜头景观，人物小如蚂蚁。

远景：深远的镜头景观，人物在画面中只占有很小位置。广义的远景基

于景距的不同，又可分为大远景、远景、小远景（一说为半远景）三个层次。

大全景：包含整个拍摄主体及周遭大环境的画面，通常用来作影影视作品的环境介绍，因此被叫做最广的镜头。

全景：摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面，相当于话剧、歌舞剧场“舞台框”内的景观。在全景中可以看清人物动作和所处的环境。

小全景：演员“顶天立地”，处于比全景小得多，又保持相对完整的规格。 中景：俗称“七分像”，指摄取人物小腿以上部分的镜头，或用来拍摄与此相当的场景的镜头，是表演性场面的常用景别。

半身景：俗称“半身像”，指从腰部到头的景致，也称为“中近景”。 近景：指摄取胸部以上的影视画面，有时也用于表现景物的某一局部。 特写：指摄影、摄像机在很近距离内摄取对象。通常以人体肩部以上的头像为取景参照，突出强调人体的某个局部，或相应的物件细节、景物细节等。

大特写：又称“细部特写”，指突出头像的局部，或身体、物体的某一细部，如眉毛、眼睛、灯头、仪表盘等。

（1）远景－－“远取其势”

远景是景别中视距最远、表现空间范围最大的一种景别。一般提供景物和事件的空间、规模、气势、场面等方面的整体视觉信息，注重对景物和事件的宏观表现。 远景的作用:

①、远景可以提供较多的视觉信息；

②、远景呈现出极其开阔的空间和壮观的场面； ③、远景以景物为主，借景抒情； ④、远景也是写人的景别； ⑤、远景常用于开篇或结尾；

远景之案例赏析：

鹰卫浴

韩酒 有朋自远方来

（2）全景

——表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。

全景的作用：

①、表现一个事物或场景的全貌；

②、完整表现人物的形体动作，某一具体对象的视觉轮廓形状和视觉中心地位 ；

③、通过形体动作揭示人物内心；

④、表现特定环境对特定人物说明、解释、陪衬作用；

⑤、在一组蒙太奇镜头中具有“定位“作用，即确定被摄人物或物体在实际空间中方位的作用。 全景之案例赏析：

宜都帝景 马自达5