论政府在处理突发公共事件中的媒介运用

论政府在处理突发公共事件中的媒介运用

(2007-05-08 21:39:15) 转载▼

摘要：近年来，媒介在突发公共事件中的舆论引导、反馈方面的作用越发凸现，积极运用媒介处理突发公共事件，既有利于维护塑造政府自身的形象，也有利于社会的安定有序，是保障公民知情权的重要体现。策略性的运用媒介，有效的引导社会舆论，可以最大限度的减少突发公共事件的社会危害程度，是政府科学执政民主执政的必然要求。

关键词：突发公共事件 政府 媒介 舆论引导

突发公共事件是社会的一种常态，是我们日常生活的重要组成部分。突发公共事件，是突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。突发公共事件主要分自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件等4类；按照其性质、严重程度、可控性和影响范围等因素分成4级，特别重大的是Ⅰ级，重大的是Ⅱ级，较大的是Ⅲ级，一般的是Ⅳ级。

目前我国正处于突发公共事件的高发期，现有社会制度的缺陷、改革过程中的失误、经济领域的矛盾以及自然灾害等，在特定的情况下都可能激化，影响到经济社会的稳定发展。在突发公共事件的应急处理过程中，政府的核心是交流与沟通，使真实的消息得到有效传播，及时对社会舆论做出反馈。运用大众媒介引导社会舆论，政府最可以大限度的减少突发公共事件的社会危害程度，实现社会的安定有序，维护塑造政府自身的形象。

一、运用大众媒介处理突发公共事件是政府科学执政民主执政的必然选择

现代社会，大众媒介渗透于社会的各个领域，是社会的重要组成部分。加拿大的著名传播学家麦克卢汉认为：“媒介（即人的延伸）”，“任何媒介（即人的任何延伸）”，“人的感觉——一切媒介均是其延伸——同样是我们躯体能量上‘固持的电荷’。”1人们通过媒介获取信息，休闲和娱乐，媒介是人们日常生活的重要组成部分。作为社会有机体的一部分，媒介“通过促进信息的沟通和交流，来协调社会各个子系统之间的关系，在整体上维护着社会的平衡和稳定。”2 突发公共事件发生后，社会系统既有的平衡打破，民众迫切希望知道发生了什么、政府做了什么、事件的最新进展怎样，而大众传播是最权威、最有效的途径。此时，媒介作为信息传播的载体，其传递真实信息的功能至关重要。当媒体失语时，民众会借助人际传播、群体传播渠道获取信息，谣言随之而起，形成各种负面社会舆论。从本质上说，谣言是一种未经证实的信息，尽管实践将最终检验它的真实与否，但具有滞后性，会使无序的社会更加无序，。面对复杂的社会舆情，政府需及时调控，控制社会舆论。

社会舆论是民众对于某种事态发展所持的比较一致的看法，具有相对的强烈程度和持续性。突发公共事件发生后，社会舆论纷起，有效的调控社会舆论至为重要，是政府危机公关的重要内容。正确的社会舆论中居于主导地位时，真实有效的信

息得到传播，从而影响民众的认知，进而影响其的态度，做出理性的应变行为，社会秩序。反之，负面的社会舆论居于社会主导地位时，未经证实的消息得到传播，导致社会非理性的应变行为，引起社会进一步的混乱,增加了突发公共事件的处理难度。

“突发公共事件的舆论有两个层面：一是社会舆论；一是新闻舆论。”3政府主要通过大众媒介对社会舆论进行引导，即通过新闻舆论对社会舆论进行精确控制制导，发挥媒介监视环境、协调关系的作用。“政府通过媒体客观的报道，让公众了解危机的真相，避免臆想猜测造成的恐慌和动荡，对危机进行适度控制；媒体通过政府解决危机的态度和举措的报道，让民众看到政府积极努力的作为，塑造政府作为公共利益代表的良好形象。”4

突发公共事件发生后,“行政机关发现影响或者可能影响社会稳定、扰乱社会管理秩序的虚假或者不完整信息的,应当在其职责范围内发布准确的政府信息予以澄清。”5有些地方领导出于政绩和形象考虑，无视、欺骗或封锁舆论的做法，其效果只会适得其反，造成社会进一步的混乱，严重损害政府的形象。积极引导是调控社会舆论最好的方法，能最大限度的减少负面舆论的影响，有助于社会的长期稳定。桂林“10·2”爆炸案中，桂林市多次召开新闻发布会，借助大众媒介平台，第一时间向大众披露了案件的情况。国庆黄金周到桂林旅游的人不降反升，增加了2．78％，创历史新高。当时桂林市的市委书记李金早认为：“稳定有长期稳定和短期稳定之分，有表面稳定和实质稳定之分”，“如果只追求短期稳定和表面的虚假稳定，那么我们不可能得到真正的稳定。”6 二、策略性地运用媒介，发挥其舆论引导作用，维护塑造政府形

媒介作为我党和政府的耳目喉舌，其根本立场与党和政府具有一致性，但是两者的具体社会责任不同。政府依法行使行政权，受舆论监督，是人民的公仆，媒介是信息传递的载体、渠道、中介物，代表民众时时舆论监督。突发公共事件中，政府与大众媒介既有合作又有利益的冲突，都是维护人民的根本利益，但在具体的信息处理策略方面，政府和媒介有着不同的方法，其角度、出发点也不同。政府希望媒介尽可能传播对自己有利的信息，但媒介发展的自身规律又要求媒介第一时间报道真实的信息，实施有效的舆论监督。

突发公共事件中，政府应积极与媒介合作，塑造政府自身形象。“行政机关应当将主动公开的政府信息,通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。”7突发公共事件中，政府掌握着丰富的信息资源，是许多重要信息的权威发布者，决定了信息发布的方式、时间、内容等。信息发布过程中，政府遵循媒介规律，策略性的运用媒介，达到为媒体预设“议程设置”的目的，引导社会舆论。 ㈠快速权威发布，畅通新闻发布渠道 传播心理学认为，大多数受众在接受信息时有先入为主的趋势，先入为主是受众接受信息的普遍规律。突发公共事件后，政府应立即启动新闻发布应急预案，第一时间发布信息，抢占舆论制高点。对于政府而言，“突发事件中的新闻传播最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。”8第一时间发布信息，并不一定要全面，最主要的是让真实的信息得到有效传播。相对于人际传播、组织传播而言，民众更倾向于从权威可靠的渠道获取信息，而政府发布的信息无疑更具权威性。

突发公共事件是个连续的过程，政府应及时更新发布的信息，通过滚动发布，不断发布最新情况，牢牢掌握舆论制导权。在信息发布的形式上，主要包括授权发

布、散发新闻稿、组织报道、接受记者采访、举行新闻发布会等。记者招待会一般以回答问题为主，而新闻发布会以发布新闻为主，可以在会上回答与发布内容有关的问题，也可以不回答，新闻吹风会则是一种非正式的新闻发布，一般要求不被报道或不直接引用。根据具体情况不同，政府应灵活运用各种信息发布形式，以达到既定的传播效果。 ㈡精心策划，为媒体设置议程

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传媒具有一种为公众设置议程的功能，传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断, 随着研究的深入，传播学者发现议程设置过程并非如此简单，传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。政府并不是被动的接受公众议程，而是能动地接受反馈，积极地运用政策议程影响媒体议程，引导公众议程，实现三者的互动。突发公共事件中，政府将媒体纳入到应急处理体系中，为媒体预设议程，引导公众议题。当公众议题有利于化解突发公共事件时，政府通过媒介继续强化议题；当公众议题于化解突发公共事件不利时，但又合乎情理，政府通过媒体引导公众议题朝着有利于政府的方向发展。 政府为媒体设置议程，主要通过信息的发布实现。政府精心策划，将政府的立场、民众关注的焦点和媒介的需求有机结合起来，蕴含价值观于信息之中。通过对信息重新的选择、排序，整合信息资源，赋予信息新的内涵，潜移默化的影响媒介的报道价值取向,将政府的立场巧妙地转化为媒介的报道立场。在最有利的时机,政府选择最佳的场合，针对性的选择媒体发布信息, 最大程度的体现政府的传播意图，达到最佳的传播效果。

突发公共事件中,政府通过策划新闻，将自己的行动、立场转化为媒介报道的焦点，影响公众议程。政府定时或不定时地发布新闻,将媒体的注意力集中到政府的工作议程,占据了主流媒体的报道地位,弱化其他渠道的信息发布。在媒体传播信息的过程中,政府积极介入到媒介的工作议程,为媒介获取信息提供选择性的线索及相应的采访条件,提供必要的信息传播渠道、工具。 ㈢注重分析网络舆情，实时更新反馈

网络作为第四媒体，兼有多种媒体的优势，是现代社会舆论的集散地。网络超越了时空的限制、互动性强，信息传播速度快、信息量大，人们可以在网络任意浏览信息，通过跟帖、论坛等形式发表意见和观点，是一支不容忽视的舆论力量。网络民意是一种最自由也最真实的民意，政府应积极疏导，达到良性互动的效果。近年来，我国互联网发展迅速，“2006年底我国网民人数达到了1.37亿人， 35岁及以下的网民占82.5%，网民中文化程度为高中及以上的比例最高，达到82.9%。”9网民构成具有学历高、年纪轻的特点，在信息传播中具有“意见领袖”的作用，影响了社会舆论的导向。

突发公共事件后，网络上信息“海量”出现，有真有假，处理不当会造成谣言四起或者强大的负面舆论。由于网络“把关”效应比较弱，只要没有明显的“黑”“黄”信息都可以传播，政府很难从信息源控制其传播。但网络是一把“双刃剑”，政府充分利用网络信息传播速度快、范围广的优势，变被动为主动,占据网络舆论阵地。一方面政府要给与网络媒体获取政府信息的机会，另一方面要利用政府网站及时向媒体和网民发布信息。相对于网络上其它渠道的信息，政府网站上发布的信息无疑更具权威性、说服力。通过分析网络舆情，及时引导网络舆论，网络谣言也就会不攻自破。

三、完善政府应急新闻发布制度，提高政府运用媒介危机公关的能力 ㈠完善新闻应急发布的制度建设，强化政府危机管理

突发公共事件爆发具有突然性，在人们无法预知的时间、空间突然爆发，瞬间造成人员的重大伤亡或者财产损失，短时间内成为社会关注的焦点。“危机传播代表着一种时间性很强的状态，个人或组织没有无限的时间对危机事件作出反应,无法照章办事,需要立即对媒体、对大众作出解释。”10突发公共事件发生后,政府要以最快的速度启动应急新闻发布制度,第一时间发布信息,占据舆论引导的制高点。《中共中央关于加强党的执政能力的决定》指出：“重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”

目前,我国已基本建立了国务院新闻办、国务院各部门和省级政府三个层次的新闻发布体制。2006年底,我国国务院已有74个部门建立了新闻发布和新闻发言人制度，设立了91位新闻发言人。全国31个省（区、市）人民政府都已建立新闻发布和新闻发言人制度，共设立52位新闻发言人。我国政府的新闻发布制度取得了巨大的进步,但是仍需进一步完善,尤其是突发公共事件中的新闻发布急需改进。政府应建立健全新闻发布工作规范和内部协调机制，重视应急新闻发布的预案制定，将其常态化、正规化,以提高预案的可操作性、实践性；通过平时的应急新闻发布预案的演习,提高政府部门的应急新闻发布能力。 ㈡强化政府新闻发言人的素质培养，提高政府的媒介素养 突发公共事件中，政府新闻发布的核心主要围绕新闻发言人展开，“危机新闻发言人不仅仅是信息‘出口’的把关人,也是信息‘入口’的守望者,同时还是危机信息沟通过程的主导者。”11“新闻发言人不是一个具体的人，而是一种抽象的制度。”12每个新闻发言人的背后都有一套工作班子，协助新闻发言人完成复杂的工作。我国的新闻发言人制度起源于改革开放之初，“1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。”132003年“非典”后，我国的新闻发言人制度得到了全面推广，但政府新闻发言人急需专业化、规范化。

我国政府的新闻发言人大多都是官员出身，很少有媒体的实际工作经验，与媒体相关的知识比较匮乏，不善于与媒体沟通交流，缺少必备的媒介素养。作为政府代表的新闻发言人要学会从媒介的角度审视政府的新闻发布工作，遵循媒介规律，处理好宣传与报道的关系。政府应健全新闻发言人的选拔、培养、任用机制，提高新闻发言人及其政府官员的媒介素养。其次，政府应赋予新闻发言人相应的权力，便于其从整体宏观的角度对本部门的新闻发布做出规划，协调各部门之间的工作，改变现阶段我国新闻发言人大部分“有职无权”的状况，提高突发公共事件时政府新闻发布的效率。

㈢重视政府网站的常规建设，提高政府网站公信力

政府网站是公众了解政府工作动态、政策的重要窗口，是电子政务的核心。“政务信息公开、在线办事和公众参与”是政府网站的三大主要功能，也是其工作的出发点和落脚点。突发公共事件中，政府网站在信息发布、网络舆情引导方面发挥着重要作用。政府应“加快国务院应急平台建设，完善有关专业应急平台功能，推进地方人民政府综合应急平台建设，形成连接各地区和各专业应急指挥机构、统一高效的应急平台体系。”142006年1月1日，中央政府门户网站正式开通，标志着中国政府网站体系基本形成，但很多政府网站的建设者是技术人员或转型