海飞丝广告策划书
A内在原因
（1）从现有消费者来看，选择海飞丝的大多数消费者是18—30岁的年轻一族。18—24岁的年轻人普遍有着爱美心理，他们这个年龄段最烦的就是头皮屑，追求时尚的他们，在听说拥有去屑功效的海飞丝后，不管宣传是否真实，他们都坚定的一试；而25—30岁的年轻人他们都有自己的经济来源，不再像从前那样对对日用品的选择以价格为前提，相反都认定“一分钱一分货”的道理，而广告中有着去屑功效的海飞丝变成了他们的首选。产品的包装也是年轻人选择的原因之一，蓝色白色的简单大方而又不失高贵的搭配使人有种大海清爽的感觉，心理上是头皮屑问题减轻。
（2）从消费者的性别来看，海飞丝拥有男女式品牌，所以在性别上海飞丝的受欢迎度是比较均匀的。
（3）从个性与生活方式来看，情绪性的人购买洗发水跟着感觉走，而理智性的人则消费比较慎重，通过了解各种洗发水的价格功效等各方面决定是否购买。
（4）从消费者心理来看，海飞丝的价格定在19-31元之间，能实现不同经济实力的购买。有的人经济条件不是很好，但可能出于羡慕或攀比心理购买海飞丝，可以购买低价位的。
(5)从消费者的受教育程度来看，受教育程度越高对产品的相关知识了解的越多，对产品的性能的认识就越全面，早期尝试的可能性就越大；相反，受教育程度越低对产品的早期尝试可能性
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就越小。
（6）从行为动机来看，消费者因为产生了洗头护发去屑的需求，从而产生了购买海飞丝洗发水的欲望。
（7）从认知来看，消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受，如消费者会对海飞丝广告，对产品的陈列和包装等是否产生兴趣，而影响其购买决策。
B外在原因
（1）社会生产力的发展水平。人们的消费水平和消费结构受到生产力的制约，生产力水平的高低决定购买。
（2）商品价格。商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，然后购买自己可以接受的价格的商品。
（3）参考群体。参考群体可以影响消费者的态度和购买行为。 （4）家庭。家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系。购买者的家庭成员对其购买行为产生极大地影响。家庭里大多数成员的喜欢适合什么样的洗发水，一般就会购买什么样的洗发水。
（5）产品的陈列方式。合理的商品陈列方式可能会引起消费着注意。
（6）商家的促销方式。一般商品的打折、降价、赠送礼品，抽奖等促销方式可以有效的提高销量。
（7）服务质量。服务员对消费者的服务态度，详细、专业、耐心
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地产品介绍也可以促使消费者做出购买的决策。
（三）产品分析
A产品特征分析
⑴产品的性能：
使头发更加顺滑，飘扬有光泽，起最突出的性能是去屑；最适合消费者需求的性能是去屑效果好，感觉清爽，不油腻；但长期使用易使发质略显干涩，有损发质，不能满足消费者的需求。
⑵产品的质量;
海飞丝产品的质量较高，但消费者的满足程度并不高，长期使用会有损发质。所以该产品的质量还有待提高，可以从发质受损程度方面来提高产品的质量。
⑶产品的价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品的价格与产品的质量配合程度较高
⑷产品的材质：
产品的外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。但大多数消费者对产品外观的包装材质持无所谓的态度，不是特别关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统的高速分撒，磨砂工艺，采用高速旋
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转的转子与精密的定子工作腔配合产生强劲的液力剪切，离心挤压，形成高频机械效应，使物料充分细化，使产品质量稳定。
B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场的顾客量逐渐减少，市场接受度开始下降。同时，由于竞争的加剧，海飞丝出现降价行为，销量的增加导致其成本随价格的下降而有所下降，但这种状况是一种短期现象。
C产品的品牌形象分析
⑴企业赋予产品的形象：
海飞丝是保洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为专业去屑。作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注极大限度的满足了消费者的需求。
⑵消费者对产品形象的认知：
消费者对海飞丝的形象定位为去屑，认为其最重要的功效是去屑，消费者认知的形象与企业认定的形象符合，产品形象在消费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品的预期定位：
企业对产品的定位是主要强调产品产品的去屑功效，并成功
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