战争是对一个统帅判断力的考验，判断的基础就是对敌情的侦查，而在品牌营销中，我们称之为市场调查。凉茶的领导者—王老吉显然为自已的崛起做好了充分的心理和物质准备。如今的王老吉已经以百亿销量成为民族饮料的代言人，王老吉
防上火的案例更登上了《哈佛商业评论》，可谁会想得到，然而这一切成功的开始都源于其精密细致的市场营销调查。
作为岭南地区的一个区域性饮料品牌，王老吉当时在全国并不知名，而且同时面对跨国巨头可口可乐公司和国内顶尖饮料品牌康师傅的围追堵截，企业自身形式并不乐观。为了冲出重围在日益增大的中国饮料市场分一杯羹，王老吉聘请了营销顾问公司、市场调研公司等一同进行了影响公司历史的一次市场调查。
一、竞争者情况分析 百威啤酒、旺仔牛奶、康师傅特别是可口可乐公司等大型饮料巨头手握中国饮料市场庞大的市场份额，王老吉虽然在岭南地区较为有名，但是竞争力依然与这些全国畅销的饮料品牌差距甚大。但是在凉茶方面王老吉拥有自已的独特优势，因此，王老吉若想与这些饮料大鳄一争高下必须在凉茶品牌方面扩大自已的优势。
二、确定调查试点区域
在调查区域的选择上，经过市场营销公司、市调公司和王老吉三方的反复沟通，确定选取比较有代表性的三个市场——广州，深圳和温州。广州是王老吉的传统型消费市场，因为凉茶已经成为广州人的生活习惯，也是王老吉、黄振龙等凉茶老字号的发源地。深圳正相反，属于王老吉的新型消费市场，消费者多是外来移民，来自五湖四海，他们的购买意见对于王老吉进军全国会有非常重要的借鉴意义。而温州，则是一个非常特别非常有趣的例子，在销量上，温州一个城市占了王老吉的三分之一，并且在当地已经超过了可口可乐。
三、聚焦调查问卷之核心内容 市场营销公司、市调公司和王老吉经过长时间讨论，市场研究主要聚焦以下几个问题：
1. 当前罐装王老吉市场现状与竞争状况是怎样的？
2. 目前凉茶/王老吉的消费者结构是怎样的，谁是王老吉的主要消费者？ 3. 消费者对凉茶/王老吉凉茶饮料的消费习惯和动机是怎样的，不同地区相互之间有什么差别？
4. 怎样保持原有的消费者，新的目标消费者在哪里？ 5. 在凉茶饮料市场，是否还存在其他新的市场机会？ 6. 目标消费者对王老吉的品牌认知及评价如何？ 7. 品牌“健康家庭、永远相伴”“百年品牌、凉茶专家”定位的接受程度怎么样？是否需要重定位？
四、制定市场调查项目推进表 2003年
第一阶段：定量电话访问
1月7日-1月8日电话访问问卷设计
1月9日-10日上午电话访问问卷修改并确认 1月10日下午营销公司内部项目培训 1月11日-1月14日电话访问
1月15日-1月17日录入、数据处理 1月17日下午提交数据报告 第二阶段：座谈会
1月13日-1月15日座谈会大纲设计 1月16日-1月20日座谈会大纲修改
1月17日-18日上午确认座谈会甄别条件和甄别问卷 1月21日座谈会大纲确认
1月18日-1月21日广州、深圳、温州预约与会者
1月22日-1月23日广州座谈会召开（22日下午、晚上；23日下午、晚上） 1月25日-1月26日温州座谈会召开（25日下午、26日下午）
1月28日-1月29日深圳座谈会召开（28日下午、晚上，29日下午、晚上） 2月10-13日座谈会笔录整理（期间2月1日—9日为春节假期） 2月14日座谈会简报和座谈会笔录 2月18日座谈会报告 第三阶段：定量街头访问
2月17日营销公司提供品牌定位概念卡 2月16日-2月19日定量研究问卷设计 2月19日-2月20日定量研究卷讨论、修改 2月20日定量研究问卷确认 2月21日营销公司定量调查培训
2月22日-2月23日定量调查实地执行
3月3日完成编码、录入、数据处理，提交数据报告 3月10日提交正式报告 五、实行市场调查 六、经营决策
根据调查结果显示，温州的消费者与广州、深圳的消费者饮用罐装王老吉的场合上有明显的差异。广州、深圳的消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉。而温州的者一般在外出就餐、宴会酒席、朋友聚会饮用罐装王老吉。消费者不但将它作为一种“解渴并能防止上火”的饮料，同时产品名字中的“王老吉”三个字和红色的产品包装让消费者觉得是一种吉祥、喜庆的饮品。
那作为吉祥需求，是否可以作为全国性的品牌推广定位呢？
根据温州的成功经验，和中国人的传统习俗，看起来可行性是非常强的。想想看吧，13亿中国人民在结婚生子这些喜庆时刻都喝王老吉，那销量简直是一个天文数字了。于是乎王老吉大打“吉祥牌”，推出了“吉庆时分当然是王老吉”的广告片。
然而令王老吉痛苦的是自已通过调查问卷得出的结论似乎丝毫没有在销量上显示出来。公司最终还是回到了“怕上火就喝王老吉”的正轨上来。
七、尾声
十几年过去了,现在的王老吉已不在是吴下阿蒙,而是成长到了令可口可乐等跨国公司都忌惮的存在?《食品饮料市场2014年度监测报告》显示，去年王老吉重回凉茶市场的第一位，2014年王老吉的销量达到200亿元，截至2014年年底,王老吉在全国大型商超、批发?小店的铺货率超过85%，餐饮超过60%，当年鱼跃龙门时的一时失利早已烟消云散，取而代之的是一家令国人骄傲的成功企业的崛起。我们期待王老吉带来更多的精彩。
案例思考：
1. 为什么王老吉针对市场调研作出的决策没有得到预期的效果？
2.本案例对市场调查有何启发？
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