对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告

对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告

一：访谈的问题设计及数据

1: 你能说出几个方便面的品牌名称？

46.6%的是康师傅，47.8%的是统一，还有5.6%的是其他 2：你一般会选择哪一种品牌？ A：康师傅 B：统一 C：其他

43.3%的是统一来一桶 53%的是康师傅 3.7%的是其他 3：导致你选这个品牌的因素有哪些？

A:价格低 B：口味好 C广告 D品牌好 E其他

14%的价格低 25.6%的是口味好 广告的占16.6% 品牌的是28.4% 其他的是15.4%

4：你会长期选同一种品牌的方便面吗？ 24%的是会 76%的是不会 二：两种品牌方便面的比较 1几乎摆放在同一位置

2统一有 红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板、西红柿打卤、葱香牛肉面几种口味

3康师傅有红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面等口味 三：相关分析

以康师傅为例，为统一为竞争对手进行相关分析

1：产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的

需求的程度以及产品策略正确与否。

统一来一桶的产品策略是：“创意搭配才够味”

康师傅的产品策略：以有限的资源创造超值销量 价格上采取差别定价 对市场进行细分 低价策略，扩大市场 三：各自的优势 康师傅的优势：

1种类繁多 2 人气高 3 促销多4味道好 统一来一桶的优势： 1品质好 2促销多 3味道好

四：康师傅品牌的产品细分策略与促销策略在超市内的效果良好 只要以买一大袋康师傅方便面就送碗一只 统一方便面在超市中则无促销区

五：康师傅品牌如何设计产品策略才能满足不同消费者、不同季节的需求，建立自己的品牌优势 1：在产品方面

1.坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。 2.口味多样化

根据消费者的特点，开发出不同种类的产品 3包装新颖化 4营养丰富化 2：在价格方面

1：价格差别化，在不同区域针对不同消费者采取不同的价格 2：针对不同层次的消费者进行有效的市场细分

3：在分销渠道方面

1 以渠道变革为战略导向，力推渠道扁平化，以此，整体推动产品渠道的拓宽和加深，在两年时间里，依托辅销所、办事处、分公司，不仅完成了渠道再造，而且还是现了渠道的多元化、复合化，形成了以学校和家批为核心的特通渠道。 2 渠道精耕，调整生产布局。

康师傅自99年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈

从2000年开始，康师傅又开始了第二轮渠道创新。这次不仅将渠道下沉至县级市场，而且围绕终端实现了渠道精耕。为此，康师傅三年时间内在渠道上投入了4000万美元。

为了给渠道精耕提供支持，康师傅对生产布局做出规划，直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 4：在促销方面

在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。

而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销