C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
7．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：(D)。 A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C．非价格竞争策略 D．避强定位策略
8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。 A．深度 B．长度 C．宽度 D．相关性
9．注册后的品牌有利于保护(D)。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．消费者 D．品牌所有者
10．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(C)。 A．进行环境分析 B．评核与筛选 C．搜集构想
D．进行营业分柝
三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分） 1．以下哪些是调研方案设计需要确定的问题？(ABCD) A．需要回答什么问题B．如何收集信息 C．何时收集信息D．企业的市场定位 E．调研项目预算
2．补缺基点的特征主要有：(ACE)。 A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中
C．对主要竞争者不具有吸引力 D．产品的需求具有较强的季节性
E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 3．企业在市场定位过程中，(ABC)。 A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选择本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势 4．包装的作用表现在(ABCD)。 A．便于识别商品B．保护产品 C．方便使用D．传递产品信息 E．增加产品的实用性
5．新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是(ABCD)。 A．未来的市场潜量B．新产品的获利情况
C．新产品的成本与设备能力情况D．新产品的原料来源保证情况 E．新产品的体积大小
四、问答题（每小题8分，共32分） 1．市场营销调研主要有哪些步骤？
答：市场营销调研主要有5个步骤： 1.确定营销问题和调研目标 2.制定调研方案 3.收集信息； 4.分析信息；5.
撰写调查报告，说明调研结果。
2．在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？ 答：需要考虑以下因素：
1.进攻目标的价值； 2.进攻目标与本企业的相似性； 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。
3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。
答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括： 1）宏观因素：包括政治、经济、自然、
文化、科技、法律等六个方面 2）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。
4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确？为什么？
答：这个观点不正确。从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。
五、案例分析（18分）
问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么？ 答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有 1.扩大市场需求总量 1）发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场； 2）开辟产品的新用途，（列举案例） 3）扩大产品的使用量，（列举案例） 2.保护原有市场占有率通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。 3.提高市场占有率
如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。
市场营销学作业3
（第九至第十二章）
一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分）
1．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√) 2．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。(×)
3．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。(×)
4．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。(√)
5．直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。(√) 6．人员沟通是信息沟通的唯一渠道。(×)
7．对于市场占有率较低、实力较弱的中小企业，可以更多地用广告的方式开拓市场。(×)
8．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。(×)
9．搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。(√)
10.体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。(×)
二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）
1．在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(A)。 A．度过困难目标 B．市场占有率目标 C．利润最大化目标 D．稳定价格目标
2．在赊销的情况下卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(B)。 A．业务折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．数量折扣
3．理解价值定价法运用的关键(D)。 A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值
4．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。 A．所有权式垂直分销渠道结构 B．管理式垂直分销渠道结构 c．契约式垂直分销渠道结构 D．水平式分销渠道结构
5．下列情况下的(C)类产品宜采用最短的分销渠道。 A．单价低、体积小的日常用品
B．处在成熟期的产品
c．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 6．整合营销沟通的目的是(D)。 A．整合沟通资源 B．提高沟通效率 C．整合沟通内容
D．建立起品牌与消费者之间的长期关系 7．有效营销沟通的第一步是：(B)。 A．确定沟通目标 B．找出目标接收者 C．制定沟通计划 D．设计沟通信息
8．当产品处于其生命周期的引入期时，促销策略的重点是：(A)。 A．认识了解商品，提高知名度 B．促成信任、购买 c．增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
9．以下哪一个不是网络营销的优势？(D) A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D．品质更保障
10.大规模定制的内涵是：(D)。
A．一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要 B．不同的产品或服务满足不同消费者的需要 C．产品品种的多样化
D．个性化的产品和服务的大规模生产
三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分） 1．以下(BCDE)情况下，新产品可采取渗透定价策略？ A．产品需求的价格弹性小
B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 c．新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D．新产品有显著优点 E．新产品竞争激烈
2．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE)。 A．顾客特性B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性
3．以下哪种情况适宜采用人员推销？(BCE) A．企业产品只在某几个市场销售
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