格力市场营销策略分析

--WORD格式-可编辑--

重庆大学 市场营销课程论文

学生姓名： 学

号：

XXX XXX 李X波教授

指导教师： 专

业：机械设计制造及其自动化

重庆大学机械工程学院 二〇一五年一月

--

--WORD格式-可编辑--

格力空调市场营销策略

XXX 机自 XX XX

摘要： 随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境， 及微观环境。对格力空调进行了 成功的原因。

SWOT分析及 STP战略分析、 7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌

关键词：营销环境 SWOT分析 STP战略分析 7P 营销组合。

34.8%，其中内销份额高达 44%；美的空调市占 一 格力空调市场营销环境分析

率 24.1%，内销份额 23%；海尔空调市占率为 7.6%，海尔空调内销量份额 9.5%。 1.1 中国空调业发展概况

2014 年行业格局整体保持稳定。根据数据 中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年

统计， 1-4 月格力空调总销量市占

产量只有 223 台。当时空调主要是供应医院等特 率 29.8%，其 殊场所使用， 没有进入家庭。 空调器的发展初期 由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约， 发展速度缓慢。到 1980 年空调产量仅为 1.32 万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990 年前后，

空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。 但当时空 调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅 为

24 万台，生产厂家约50 家，生产规模均极为 小。 在市场发展过程中， 一批有实力的生产企业如春 兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住 良好的市场机遇， 转变观念， 强化竞争实力， 先 后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。 到了上世纪末本世纪初， 空调器由奢侈品开始向 普通消费品转变， 价格下降，市场容量迅速增长， 众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军， 产 量急速扩大。 到 2004 年，经过激烈的市场竞争、 行业整合，全国仅剩下

150 家空调生产厂家。 约

资料显示， 2013 年前三家格力、美的、海

中，内销市场份额 37.5%，稳居行业第一。美的 经过两年多战略调整， 效果初步显现， 份额逐步 回升。 2013 年公司新品“一晚一度电”取得较

好市场反响，引领空调销售恢复性增

2014 长。

年 1-4 月，美的空调总销量市占率 27.5%，其中 内销市占率 26.9%，提升 0.9 个百分点，稳固其 在空调领域第二的地位。

海尔在新一任管理层领导下， 加强空调业务 管理，同时发挥空冰洗渠道协同， 空调份额持续 增长。 2013 年 1-4 月，海尔空调总销量市占率

8.6%，同比提升 1 个百分点。 其中， 内销市场份

额 10.4%，同比提升 0.2 个百分点。

出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工 为主。空调出口行业格局较内销分散。 2014 年 1-4 月，美的出口份额 26.6%，同比下降 0.2 个 百分点，居出口份额第一。 格力出口份

23.2%， 额

同比降 0.7 个百分点。志高、海尔出口份额

--

--WORD格式-可编辑--

6.6%。

尔市占率合计近 67%，内销份额更是高达 77%。

由空调区域和技术发展路径决定， 外资品牌无法 与内资龙头竞争。 目前我国家用空调制造占全球 空调制造 85%以上。 2013 年，格力空调市占率为

1.2 中国空调业发展的特点

1. 市场容量、产量增长较快

在空调业发展的前期， 受经济发展水平的制 约，空调市场容量增长缓慢， 企业产量很低。 进

--