基于顾客体验价值的商业健身俱乐部顾客满意度评价研究以青鸟商业

第31卷 第9期2008年9月北京体育大学学报JournalofBeijingSportUniversity Vol.31 No.9 Sep.2008

基于顾客体验价值的商业健身俱乐部顾客满意度评价研究 ———以青鸟商业健身俱乐部为案例 李小芬,钟秉枢

(北京体育大学,北京 100084)

摘 要:商业健身俱乐部在欧美等西方发达国家的发展程度很高,有强大的理论基础,而我国的健身俱乐部

发展较慢,缺乏相关理论支撑,尤其缺乏有关体验价值及体验满意度方面的理论支持。以青鸟商业健身俱乐部为主要研究对象,运用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、实地考察法、数理统计法等方法对商业健身俱乐部的体验价值以及顾客满意度等进行了深入的理论分析,建立了商业健身俱乐部顾客体验满意度评价指标体系,并对青鸟商业健身俱乐部的顾客满意度指标进行了比较细致的调查研究。关键词:顾客体验价值;顾客满意;青鸟商业健身俱乐部中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1007-3612(2008)09-1158-04

AStudyofCostumers’SatisfactionofCommercialHealthClubasedon’ExperienceValue ———TakingNirvanaaLIX2,2(,,)

Abstract:Candhasbeendevelopedinhighlevelandhasstrongtheoryba2sics,butforourtheiscontrary,CommercialHealthClubhasbeennotonlydevelopedslowly,butalsohasbeenshortageoftheorybasics,especiallyhasnotheorysupportaboutexperiencevalueandexperiencesatisfaction.Throughdocumentsandmaterials,expertsandquestionnaireinvestigation,on2the2spotinvestigation,datestatistics,thispaperanalyzesdeeplythebasictheoriesofcustomers’experiencevalueandexperiencesatisfaction,carryingoncasere2searchtoNirvanaHealthClub.Moreover,itbuildsupexperiencesatisfactionevaluationindexsystem.Keywords:customers’experiencevalue;experiencesatisfaction;NirvanaHealthClub

自20世纪60年代以来,随着经济的发展“大众体育”,浪潮在工业发达国家勃然兴起,并逐步形成了一股席卷全球的潮流。许多国家和地区,尽管国情不同,推行大众体育的方法和手段各异,但他们都把着眼点放在了提高全体国民的健康水平上。

经过近40年的发展,在欧美西方国家健身运动已作为一种产业,而且发展明显加快,并成为国民经济新的增长点。有关专家预测,今后10a,健身体育将成为国际体育运动发展的主流,健身娱乐市场将成为体育产业的最大市场。目前,健身市场以健身俱乐部、健身中心为主要表现形式,参加活动者多以会员方式加入,在交付一定费用后,在健身指导员的指导下进行相关的健身活动。

然而,随着居民收入水平的提高和需求层次的不断上升、新技术的迅猛发展,市场竞争的加剧及休闲时间的增多,社会发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步走进“体验经济”时代。作为服务业的体育健身业来说,追求体验是顾客的价值索求,顾客体验价值是商业健身俱乐部顾客满意和忠诚的驱动力,因而体验成为健身俱乐部一种新的价值源泉。国内学术界对经济提供物的体验关注较晚,对基于顾客体验价值的满意度研究则是更少,选取青鸟商业健身俱乐部为典

型的调研对象,旨在认真研究健身顾客要求的范围和形式,有针对性地为顾客创造多种多样的有价值的体验,顺应顾客要求,提高健身俱乐部的顾客体验满意度,进而为我国的健身俱乐部提供相关的体验价值及体验满意度方面的理论支持。 1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本文以青鸟商业健身俱乐部为主要研究对

象,对健身俱乐部的体验价值以及顾客满意度等进行了深入的理论分析,并对总店及分店的顾客满意度指标进行了比较深入、细致的调查研究。1.2 研究方法1.2.1 文献资料法 广泛查阅并研究有关营销学、体育、健康、休闲与娱乐、消费方面学术报刊,书籍和有关体育经济管理资料,文献来源主要有体育学术类核心期刊,学术专著、官方网站等。1.2.2 实地考察法 从1999-2003年一直在北京各种大中小型俱乐部从事教练和管理工作,对健身俱乐部有着直观的感受;2004年10月至2005年与青鸟健身洽谈相关合作项目, 投稿日期:2006-11-27基金项目:博士学位论文。

作者简介:李小芬,讲师,教育学博士,研究方向体育教育训练、体育经济管理。

第9期 李小芬,等:基于顾客体验价值的商业健身俱乐部顾客满意度评价研究 ?1159?

与各层管理人员有着广泛而密切的交往;于2005年8月份在青鸟进行了为期一个月工作实践与体验,积累了丰富的信息资源。

1.2.3 专家访谈法 本文研究主要访谈对象为相关基础理

论学科的专家和青鸟健身俱乐部管理、营销、教练、培训、资深会员等健身方面专家,听取专家对调查问卷的意见和建议。

1.2.4 问卷调查法 针对青鸟会员与顾客设计了顾客体验 满意度评价问卷。

1.2.5 数理统计法 运用WindowsXP电子表格工具,对青鸟

商业健身俱乐部顾客的期望与实际体验感受值以及青鸟商业健身俱乐部管理层的品牌体验管理进行了数据统计和处理。 2 结果与分析

2.1 基于顾客体验价值的商业健身俱乐部顾客满意度评价

的理论分析

2.1.1 商业健身俱乐部顾客体验价值 价值的存在与否不

取决于“付出与获得的比较”,但是顾客决定是否和俱乐部交易倒真正是取决于“付出与获得的比较”。付出与获得的概念包括的不仅仅是基本的货币和核心产品或服务。在与健身俱乐部进行交易时,顾客可能付出的成本包括货币、时间、精力或努力以及心理成本。除了这些,的感官成本,如容忍噪音、拥挤、器械等不好的因素。,,地做出计算。然而,他们的确时常做出判断,认为他们从与一些俱乐部的交易或者关系中付出时间和精力是不值得的。

顾客价值是顾客根据收获的利益和付出的成本,对产品、服务做出的整体评价。它是顾客满意的内在原因。由于商业健身俱乐部隶属服务行业,俱乐部自身又有着固有的特殊性,即顾客的价值必须经过亲自的健身体验甚至一段时间的体验才能感知,有价值的顾客体验实际上是商业健身俱乐部的一种新的产品,现有顾客价值理论还不足以体现健身行业对于追求体验价值的重要性,因而有必要对健身俱乐部行业体验价值进行研究,由于健身服务具有与有形产品不同的特性,如无形性、差异性、不可储存性、生产与消费的同一性等等特性,特别是健身俱乐部生产经营系统具有高度的开放性特点,顾客与健身俱乐部之间存在大量的交互作用,这种交互作用直接影响到顾客体验价值的形成,本论文提出顾客体验价值。

商业健身俱乐部顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本的比较,通过顾客一种体验感知,对顾客与俱乐部之间大量的交互作用时形成的对产品和服务做出的整体评价。顾客体验价值的因素包括顾客期望、产品、服务过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、价格、顾客其它付出等因素。 2.1.2 商业健身俱乐部基于顾客体验价值的顾客满意 争

过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较

后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利?阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。

商业健身俱乐部基于顾客体验价值的顾客满意是顾客对于健身目标、使用和服务过程结果、产品和服务的属性及其性能价值体验的基础上,将体验感知绩效与期望进行比较后形成的一种心理状态,这种心理状态根据目标的价值体验形成基于目标的满意;根据使用体验和服务过程、结果的价值体验形成基于结果的满意;根据产品和服务的属性及其性能的价值体验形成基于属性的满意。

顾客满意是顾客价值的外在表现,消费者体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时,消费者产生满意感,最终通过重复消费达到高度忠诚,继而影响到商业健身俱乐部的竞争力。只有完全满意才极有可能导致顾客的品牌忠诚。但顾客不满意时,几乎谈不上忠诚。正因为如此,顾客满意度已成为近几年国内许多公司和机构进行市场调查的一个重要方面。随着中国市场经济发展的不断深入,企业之间的竞争越来越激烈。实施顾客,同时对企业也,,实现顾客满意有助于2.1.3 顾客体验满意评价模型 过去的顾客满意度调查只针对公司自己的顾客,操作简便。主要测量顾客对产品或服务的满意程度,比较公司表现与顾客预期之间的差距,为基本措施的改善提供依据。

而体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意,如何测算体验营销下的消费者满意值、科学构建体验营销模型至关重要(图1)

。

图1 体验营销消费者满意度模型

(资料来源:依朱世平-体验营销与模型制作)

取和保持顾客是企业生存和发展的使命。然而,在企业实际的经营运作中,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。企业要堵住“漏桶”,培养长期的顾客忠诚的关键就是要提高和实现高度的顾客满意。