海尔家电美国市场营销策略分析

素。比如，在合资企业中，两家公司通过股权投资创建第三家公司，这家公司从法律上讲是独立的实体。然而，联盟不一定非要创建一个单独的法律实体或分享

相等的所有权，在许多情况下，股权联盟包括非对等的合作关系。 (2)非股权联盟。非股权联盟通常是关于要求一方在较长时间内为另一方供应、生产、销售或分销商品或服务的合同。例如，星巴克通过像巴诺书店、联合航空、德莱耶、百事和卡夫食品等公司结盟，使其品牌扩张到许多靠近顾客的地方。

(3)多方联盟。其他类型的联盟通常包括多个参与者，甚者可能包括政府。尽管可能存在一些成本的分担，但这些协议最主要的好处是可以共享信息。 2.3.3通过战略联盟形成竞争优势的方式

联盟不仅通过与其他企业分担风险而分散了经营的风险，而且还可以使企业能接触到非联盟形式所得不到的知识、资源和能力。联盟通过以下四种方式来实现竞争优势。

(1)联合投资。联盟能够通过推动企业进行投资以增加收益。而这些投资是企业在缺乏一个正式联盟关系时所不愿作出的。

(2)知识共享。企业参与联盟的一个重要原因是可以向联盟伙伴学习。然而，学习要求联盟伙伴在转移知识中予以协作，联盟伙伴之间彼此的信任和熟悉，以及稳定的信息分享常规能够推动知识的转移。

(3)资源互补。当联盟伙伴把其能力和资源组合在一起时，就有可能创造产业内其他竞争者所无法得到的许多资源。如果这些资源和互补的资源能力结合在一起，那么联盟就产生共享优势。如果资源和能力的组合是有价值的并且是稀缺的，联盟就有可能产生比单个联盟伙伴加之总和还要多的利润。

(4)有效管理。判断联盟正确性和有效性的一个办法就是把联盟成本与市场交易成本或正式的内部一体化成本相比较。另一个方法就是看它是否能帮助企业建立竞争优势。

2.3.4提高战略联盟成功可能性的方式

(1)理解信任的决定因素。由于信任对于联盟业绩极为重要，企业需要关注影响信任的最重要方面。第一个因素是战略联盟谈判前各方的态度，而谈判过程中的社会互动将决定谈判中任何许诺最终能否实现。一旦某种层面的组织间信任

得以建立，信任的存量和流量反映了联盟伙伴交互的经历。信任还是组织与联盟外其他组织互动所得到声誉的函数。

(2)管理知识和学习。对许多企业来说，向联盟伙伴学习是其参与联盟的主要目标之一，联盟伙伴的学习能力还会增加源自联盟各个参与者的集体性收益。企业需要开发特定的、管理知识交换的组织流程来使学习得以强化。

(3)理解联盟演化。在合资企业中，即使开始是联盟，最后也有可能变成收购。实际上，一项研究表示近80%的合资企业最后以一方收购另一方而终结。联盟可以为企业提供低成本、低风险的预先审计可能收购对象的方法，能够推进企业的长期战略。

(4)衡量联盟业绩。战略联盟应建立衡量联盟业绩的有效系统。缺乏衡量联盟业绩的有效系统意味着对联盟负责的管理者必须依赖直觉而不是可靠的信息。

长期的后果会更加严重。这种结果常常开始于一个螺旋式的下降，直至更多业绩问题的出现，最后以战略联盟终止而告终。 2.4 本土化理论 2. 4. 1本土化概念

本土化是相对于全球化而来的另一种趋势和潮流，是指将事物转换为适应所在国家和地区的特定要求的过程。本土化是显示特定情境要素和各种异质多样性的过程。资源本地化的最佳效果是既能适应本地要求，又尽可能地保持资源原有的特定情境含义〔25] 2. 4. 2本土化的分析

全球化强调在市场与科技力量的支持下，商品、消费、文化、价值观和行为模式趋同的发展。而本土化是相对于全球化的另一种趋势，它是一个事物为了适应当前环境所做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。

本土化的核心是企业的经营活动以消费者为核心，企业必须随地区变化引起的顾客变化而改变，其实质就是跨国公司将生产、营销、管理、人事等企业经营活动融入东道国的过程，这对于跨国公司降低外派人员费用、与当地文化融合、避免反倾销反补贴威胁、增加东道国就业机会等十分有好处。

3海尔家电美国市场开拓过程及发展现状

3.1海尔集团开拓美国市场的必要性

海尔之所以选择重点开拓美国市场，主要原因如下:

(1)国外家电企业进入中国市场。在中国加入WTO后，国外家电企业纷纷登陆中国，抢滩”吃肉，，’中国家电企业在考虑如何防守，如何保住国内市场同时，开始更多的考虑如何走向世界，开拓海外市场。

(2)国内市场需求饱和国内家电企业之间竞争激烈。中国家电行业在20世纪90年代末，由于市场需求饱和、竞争异常激烈，打起了价格战，家电行业利润薄如刀片，导致家电企业必须寻找新的市场，实现新的突破。

(3)海尔全球化战略所需。海尔在其全球化战略指导下，采取“先难后易”的全球化实施战略，即首先进入发达国家树立品牌，然后再以高屋建领之势占领发展中国家的市场。

(4)美国家电市场的巨大吸引力。美国是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大。以洗衣机为例，根据Euromonitor数据显示，全球洗衣机容量为7753万台，其中美国家电市场的洗干衣机的市场容量约为1600万台，约为全球市场容量的21%。所以海尔要想成为真正意义上的全球第一家电品牌，对于美国市场的开拓是至关重要的。

(5)中国国家政策的支持。中国政府为鼓励民族企业走出国门、走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策，比如出口退税等。 3.2海尔家电美国市场发展现状

截止到2011年，海尔在美国家电市场开拓的第12个年头，海尔美国分公司己经发展成为拥有200多名员工、12大类、2000多个型号的产品、年复合增长速度达到35%、年销售额接近6亿美元的本土化公司。并凭借小家电产品在美国家电市场上的良好表现，获得了“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。在看到海尔在美国家电市场取得成绩的同时，也应看到其发展中存在的问题。

(1)品牌知名度低。海尔品牌在美国家电市场己经运营了12年，但品牌知名度还是比较低，仅为37%。当然，这其中原因较为复杂:如品牌推广投入资金的多少、品牌定位是否清晰、品牌定位和产品定位是否一致等等。

(2)市场份额低。如表3-1所示，到2011年海尔各类家电产品冰箱、洗衣机、

微波炉、电视等均业绩平平，未能实现大的突破。

(3)大家电产品未实现规模销售。在美国，大容量是家电产品的主流和潮流。以洗衣机为例，随着社会的发展，洗衣机的主流容量段己经由3.0-3.5立方英尺，上升为3.5-4.3立方英尺。而海尔在美国家电市场的销售目前还是以小家电为主，大家电产品并未实现规模销售。表3-2是美国家电连锁Lowe's, Homedepot和Bestbuy的网站上的滚筒洗衣机产品数量的统计结果，我们可以清楚的看出大容量滚筒洗衣机数量占据了约90%以上的份额，而海尔的大容量滚筒洗衣机未能在渠道网站内得到展示。

综上，海尔在美国家电市场仍然面临如上问题，要想成功开拓美国家电市场，就需要仔细研究海尔在美国家电市场所处的环境和自身优劣势，并根据此制定出合理的市场营销策略以实现突破。

4 海尔集团美国市场开阔存在的问题

4.1金融危机的机会与威胁

美国的金融危机致使美国市场环境整体走低，也波及到了包括美国家电企业在内的美国制造业和零售业，2011年美国失业率持续保持到9%以上，大约1400万人没有工作，其中将近40%的失业超过6个月。长期居高不下的失业率使居民消费需求增长空间有限，很大程度上影响了消费者购买家电的积极性。但从另一个角度来看，高失业率也使得美国的劳动力成本有所下降。海尔应紧紧抓住机会，密切关注消费者在经济不景气情况下的消费动态，调整营销策略，以更好的抓住市场机会。

4.2反倾销反补贴的威胁

美国政府对进口商品到岸价低于出厂价格的商品征收反倾销税，对由于进口国政府补贴产品的所造成的低进口价格影响美国经济健康发展和公平竞争秩序的商品征收反补贴税。美国是家电的传统主生产区，随着经济结构和产业结构的变化，家电作为传统产业的经济地位在不断下降，面对物美价廉的中国产品和其市场份额不断下降，中国家电遭受反倾销制裁是意料之中的。比较典型的例子就